Que signifie le mot luxe en 2012?

Constatations clés :

Une étude récente révèle que la majorité des consommateurs québécois (84 p. 100) estiment que les caractéristiques sont plus importantes que les noms de marques.

• Le quart (26,6 p. 100) des Québécois ont modifié leur définition du luxe depuis la crise financière.
• Plus de la moitié (56 p. 100) des consommateurs québécois ne prévoient pas acheter une voiture luxueuse en 2012.
• Neuf consommateurs québécois sur dix (87 p. 100) préfèrent la qualité au luxe.

MARKHAM, ON, le 28 févr. 2012 /CNW/ - Quatre-vingt-quatre pour cent des consommateurs québécois estiment qu'obtenir les caractéristiques qu'ils recherchent dans un produit est plus important que la marque qu'ils achètent, selon la plus récente étude Consumer Gauge de Hyundai Canada publiée aujourd'hui.  À la lumière des changements économiques mondiaux des cinq dernières années, un nouveau sondage révèle que la confiance des consommateurs a connu un glissement et que le « luxe » traditionnel apparaît maintenant au bas de la liste de leurs intentions d'achat.  En fait, un Québécois sur quatre admet que sa définition du luxe a changé depuis la crise financière mondiale de 2008.

Dans le cadre de son engagement permanent à mieux comprendre le consommateur, le fabricant de voitures s'est associé à Millward Brown afin d'identifier ce qui compte réellement lorsqu'on effectue un achat important.  Le Consumer Gauge révèle que le luxe n'a plus de place pertinente dans la vie des consommateurs, et qu'il est même devenu un mot à proscrire.  La prime de modernité - la plus récente philosophie de Hyundai - aborde précisément cet énoncé.

« Démocratiser les caractéristiques haut de gamme et les rendre accessibles est l'essence de la marque Hyundai », explique Steve Kelleher, président et chef des opérations chez Hyundai Auto Canada Corp.  « Nous sommes déterminés à redéfinir le luxe en offrant aux clients les caractéristiques clés qu'ils désirent sans des étiquettes de prix inabordables.  Le Consumer Gauge nous permet de mieux connaître les préférences des consommateurs de sorte que nous pourrons mieux façonner notre offre en fonction de leurs besoins.

L'étude révèle aussi que 64 p. 100 des consommateurs québécois préfèrent acheter des marques modernes combinant le luxe à prix équitable et 56 p. 100 n'ont aucune intention d'acheter un article de luxe au cours des 12 prochains mois.  En outre, huit sur dix répondants québécois estiment que le fait de dépenser moins ne doit pas obligatoirement signifier sacrifier la qualité (86,3 p. 100) ou les caractéristiques du produit (83,8 p. 100).  La prime de modernité standard de Hyundai représente ces préférences d'achat.  Elle équivaut à obtenir des caractéristiques de qualité à prix abordable.  Alors que les produits de marque inspiraient auparavant un haut statut social et étaient un sujet d'envie, ils reflètent à présent un facteur de gâterie.

« Les consommateurs cherchent de plus en plus à obtenir de la valeur et des avantages personnels des produits ou des services qu'ils achètent », poursuit Kelleher.  « On ne peut fermer les yeux sur l'importance des petites choses.  L'obtention de caractéristiques de première qualité à prix raisonnable est devenue l'essence de la question ».

Faits saillants de l'étude

Le prix a été trouvé l'élément de luxe le plus déterminant à travers tous les groupes.

• Lorsqu'on leur a demandé ce qui détermine qu'un produit ou un service soit considéré comme un luxe, les Québécois ont indiqué le prix comme facteur le plus important (41,9 p. 100), suivi de l'exclusivité (14,5 p. 100), le gain/plaisir personnel (12,9 p. 100) et l'impact sur le style de vie (11,6 p. 100), entre autres.
• Les hommes canadiens sont davantage portés à acheter des produits de luxe fonctionnels et tangibles comme les voitures (20 p. 100) et les appareils (15 p. 100)
• Les Canadiennes sont davantage portées à dépenser pour des produits à l'esthétique agréable (27 p. 100) et 78 p. 100 sont portées à penser que le luxe est dans l'œil de la personne qui regarde.
• Les Canadiennes sont davantage portées à rechercher une valeur élevée dans leurs achats et à magasiner afin de trouver le meilleur prix.
• Le gain personnel demeure l'élément déterminant majeur du luxe après le prix pour les Canadiens et les Canadiennes âgés de plus de 35 ans.

Hyundai redéfinit le luxe

En réponse à la demande de la clientèle, Hyundai a mis à la disposition des consommateurs des caractéristiques « de luxe » à chaque niveau de prix.  La réponse a été phénoménale, entraînant 37 mois consécutifs de croissance des ventes en glissement annuel. Les caractéristiques clés incluent :

• Sièges arrière chauffants dans l'Elantra, une voiture compacte qui a récemment été proclamée Voiture canadienne de l'année au Salon de l'auto de Toronto et Voiture nord-américaine de l'année au Salon de l'auto de Détroit.  Cette caractéristique est également offerte dans les véhicules intermédiaires y compris la Sonata et la Genesis ainsi que dans la grosse voiture Equus.
• Meilleure économie de carburant de la classe pour l'Elantra et l'Accent sans les frais additionnels pour un modèle « éco » exclusif
• Écran tactile de 7 po standard, caméra de recul, démarrage à bouton-poussoir dans la Veloster, un coupé trois portes récemment lancé au prix de départ de 18 999 $

À propos du sondage

Le sondage Consumer Gauge a été effectué par Millward Brown auprès de 1 001 Canadiens et Canadiennes y compris 241 résidents québécois et s'est déroulé en français et en anglais du 12 au 16 janvier 2012.

À propos de Hyundai

Hyundai Auto Canada, fondée en 1983 et dont le siège est situé à Markham, Ontario, est une filiale de Hyundai Motor Company of South Korea.  Les véhicules Hyundai sont distribués à travers tout le Canada par Hyundai Auto Canada, leur vente et leur entretien sont assurés par plus de 200 concessionnaires à l'échelle du pays.

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Kristin Gable, Citoyen Optimum, relations publiques
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