Cap sur l'expansion : malgré l'incertitude économique, les dirigeants financiers augmenteront les budgets

Les marchés à forte croissance contribueront au succès à long terme des sociétés canadiennes

TORONTO, le 14 févr. 2012 /CNW/ - Selon le sondage annuel de KPMG auprès des chefs des Finances du secteur Marchés de consommation, plus des deux tiers de ces cadres comptent augmenter les budgets de développement de nouveaux produits, en prévision d'une expansion du marché. D'ailleurs, plus de 80 % des répondants croient qu'ils assureront leur succès à long terme en ciblant la nouvelle classe moyenne des marchés émergents, en plein essor.

« Les répondants cherchent tous à croître, affirme Michael Baratta, associé, Audit, et leader, Marchés de consommation chez KPMG. Et les stratégies adoptées dépendent de la maturité d'un marché donné. Or, dans les zones émergentes, on constate que c'est la création de nouveaux produits qui présente le plus de potentiel. Cela dit, comme l'ont fait remarquer bon nombre de sondés, il faut déterminer si le créneau correspond aux compétences de base de l'entreprise, et si elle aura la patience d'attendre que ses investissements portent leurs fruits. »

Dans le cadre de l'édition 2012 de l'enquête de KPMG auprès des directeurs financiers du secteur Marchés de consommation, Turning Global Risk into Opportunity, 350 cadres (dont 34 du Canada) des segments Commerce de détail, Fabrication de biens de consommation et Produits de luxe ont été interrogés. Voici les principaux constats de l'étude :

• Le Canada et les États-Unis devraient offrir le plus grand potentiel de croissance en 2012.
• L'efficience de la chaîne d'approvisionnement est une priorité pour les fabricants canadiens de biens de consommation.
• L'utilisation des technologies numériques pour attirer les consommateurs témoigne d'une tendance de fond.
• La durabilité est devenue un enjeu majeur partout dans le monde.

Le point de vue de KPMG

Chez nous
Selon 46 % des répondants, le Canada et les États-Unis offriraient le plus de débouchés, malgré la faible croissance prévue dans ces marchés. La Chine et le Brésil se classent respectivement au deuxième et au troisième rangs.

« Étonnamment, malgré la montée en puissance de l'Asie et la fragilité de la confiance des consommateurs dans les marchés développés, la majorité des répondants considèrent l'Amérique du Nord comme un excellent filon, du moins à court terme, explique M. Baratta. Pour stimuler leurs ventes à l'échelle nationale, les sociétés canadiennes doivent prendre en compte le comportement des consommateurs et leur sensibilité aux prix, mais surtout se démarquer par l'innovation et la création de nouveaux produits. »

Efficience accrue
La gestion de la chaîne d'approvisionnement préoccupe les entreprises : plus de 50 % des répondants canadiens tenteront d'accroître l'efficience pour satisfaire aux besoins des marchés émergents. Les fabricants canadiens de biens de consommation accordent une plus grande priorité (59 %) à l'expansion des activités de vente pour les gammes existantes afin de répondre aux exigences des consommateurs.

« La croissance des entreprises de produits de consommation sera tributaire des orientations choisies; cette année, les résultats seront aussi divergents que révélateurs, précise M. Baratta. Les audacieux qui investissent intelligemment au pays et à l'étranger, qui persistent à localiser leurs produits et services, et qui axent leurs activités sur le consommateur devraient voir leurs efforts récompensés. »

Adoption des technologies numériques
Selon près de 90 % des répondants canadiens, il faut une solide stratégie numérique pour offrir un programme intégré suscitant l'engagement des consommateurs. Cette année, pour maximiser leurs ventes, plus du tiers des répondants entendent recourir au commerce mobile; ils seront presque aussi nombreux à se tourner plutôt vers des systèmes de gestion de la relation client. Ces chefs des Finances entrevoient une baisse du chiffre d'affaires cette année, mais continuent à croire que les investissements s'avéreront payants à long terme, au pays comme à l'étranger.

« La technologie a transformé les interactions entre les marques et les consommateurs, affirme M. Baratta. Il faudra prendre les devants, miser sur la technologie pour répondre aux besoins des consommateurs, et, enfin, offrir du contenu pertinent et utile. »

La durabilité au cœur des préoccupations
Les sociétés accordent de plus en plus d'importance à la durabilité. Si bien que près des trois quarts des répondants des divers pays la voient comme un outil de positionnement concurrentiel, d'innovation et de consolidation de la marque.

« Notre étude montre que plus de la moitié des sondés considèrent qu'au-delà de la responsabilité sociale, les choix qui favorisent la durabilité abaissent leurs charges d'exploitation, déclare M. Baratta. C'est donc dire qu'ils reconnaissent l'importance de l'investissement et en constatent les bienfaits dans de nombreux domaines de prestation. »

À propos du sondage
Le rapport Turning Global Risk into Opportunity se base en partie sur les résultats d'un sondage mené en novembre 2011 auprès de 350 entreprises dans le monde. L'enquête s'adressait en particulier aux cadres en finances dans les segments Commerce de détail, Fabrication de biens de consommation et Produits de luxe. Plus de 40 % des répondants étaient des chefs des Finances. Presque toutes les sociétés sondées affichaient un chiffre d'affaires annuel supérieur à 500 millions $US, et près des deux tiers réalisaient un chiffre d'affaires de plus de 1 milliard $US. Les répondants provenaient de diverses régions : Amérique du Nord, Amérique latine, Asie-Pacifique, Europe, Moyen-Orient et Afrique.

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