La déconsommation : Une tendance à surveiller

MONTRÉAL, le 8 sept. 2021 /CNW Telbec/ - Si le phénomène de la déconsommation était sur les radars des experts marketing depuis plusieurs années, la pandémie l'aura amplifié en imposant la plus grande expérience planétaire jamais imaginée. Au point où il pourrait même s'agir d'une microtendance économique à surveiller de près selon un nouvel essai du prospectiviste Éric Noël pour le compte de l'Institut du Québec. Cette analyse laisse d'ailleurs présager des impacts quantitatifs non négligeables auxquels tant les entreprises que les gouvernements auraient intérêt à se préparer.

Une reprise économique pas comme les autres ?
Depuis quelques années, de nombreux consommateurs préfèrent acheter moins, mais mieux. Ainsi, réduire ses achats, acheter des articles de seconde main ou encore troquer sa voiture pour un service de partage sont autant de comportements qui remettent en question notre société de consommation de masse. Avec la pandémie, ce qui s'avérait le choix personnel de quelques-uns s'est transformé en une contrainte pour tous.

Reste maintenant à savoir si cette épisode de déconsommation involontaire marquera l'après-crise. Est-ce que les consommateurs puiseront à même leur épargne accumulée au cours de la pandémie pour acheter autant qu'avant ? C'est peut-être ce qui se produira pendant deux ou trois trimestres, mais pas à long terme, croit Éric Noël. « La crise sanitaire nous a non seulement contraints à consommer moins, elle a aussi éveillé une certaine conscience collective sur nos besoins ».

Pour le confirmer, il faudra garder à l'œil les facteurs susceptibles d'amplifier le phénomène ou de rallier de nouveaux adeptes. L'auteur identifie certaines contraintes financières et économiques qui pourraient limiter la capacité des gens à consommer autant qu'ils le voudraient : notamment la hausse des taux d'intérêt et du coût de la vie, ou encore la crainte d'une augmentation des taxes et impôts ou d'une perte d'emploi. Éric Noël invite également à suivre de près les changements de préférences personnelles et sociales : la conscientisation environnementale accrue chez les générations montantes, le désir de « mieux » utiliser son temps, le post-consumérisme (simplicité volontaire, consommation collaborative ou par location, etc.), et la démographie. « Des changements importants dans les revenus, les dépenses et les styles de vie des consommateurs " verts ", " grisonnants " ou " conscientisés " sont à étudier de près, car ils pourraient contribuer à la déconsommation », avance l'auteur.

Et si cette tendance se maintenait!
En raison de la déconsommation involontaire imposée par la pandémie, les dépenses de consommation des Québécois ont chuté de plus de 13 % au printemps 2020, tirant le PIB à la baisse de 12 %. S'inspirant de ce phénomène, Éric Noël s'est livré à une série de simulations avec le Conference Board pour tenter de calculer quel pourrait être l'impact d'un recul de la consommation sur notre économie à plus long terme. Selon ses projections, une déconsommation de 5 % en 2025 provoquerait un recul du PIB de 2,2 % par rapport au niveau normal projeté alors qu'une baisse de 10 % de la consommation en 2030 en susciterait un de 4,5 %.

« Bien que difficile à quantifier, une diminution de la consommation procurerait des gains personnels et collectifs indéniables, notamment sur la santé publique, l'environnement et les dépenses publiques, croit l'auteur. En revanche, la déconsommation pourrait aussi freiner la reprise économique. » Rappelons que la sortie de crise de 2008 a été portée à 79 % par la consommation des ménages. Pour les gouvernements, la déconsommation pourrait donc se traduire par une baisse de revenus. À ce chapitre, Éric Noël calcule qu'un recul de la consommation de 5 % en 2025 pourrait retrancher 2 G$ aux revenus autonomes du Gouvernement du Québec¹.

Comment se préparer à la déconsommation ?
Selon les simulations de l'auteur peu d'industries seraient épargnés par une accélération de ce phénomène qui pourrait avoir des répercussions directes sur le volume et la nature des ventes.

Pour s'y préparer, Éric Noël suggère plusieurs pistes d'action, notamment de mieux accompagner le consommateur afin de s'assurer de conclure la vente. Le processus d'achat étant plus réfléchi et moins fréquent, les entreprises ne doivent pas rater leur coup. Améliorer les services après-vente, créer des marchés secondaires de biens usagés ainsi que privilégier une fabrication et une distribution plus sobres en ressources, en volume et en déchets et, branchées sur l'économie circulaire, seraient également des pistes à considérer.

Bien que davantage de données demeurent nécessaires pour analyser l'ampleur de la déconsommation, suffisamment de signaux confirment sa présence. À tout le moins, elle mérite l'attention des entreprises et des gouvernements qui verront peut-être des milliards de dollars leur échapper, avec les bons et mauvais côtés qui en découlent. « De la même manière que l'âge de pierre n'a pas pris fin parce qu'on a manqué de pierres, l'âge de la consommation ne se terminera pas parce qu'on manquera de biens, de supermarchés ou de commerces en ligne. Une transition est indéniablement amorcée et elle nous transporte déjà dans une ère différente. Reste maintenant aux décideurs de s'y préparer », conclut Eric Noël.

Pour en savoir plus
Téléchargez le rapport La déconsommation : une microtendance à ne plus négliger.

À propos de l'auteur
Eric Noël est un prospectiviste et stratège reconnu pour la pertinence de ses prévisions économiques, financières, technologiques et politiques. S'intéressant particulièrement aux tendances à long terme, il a lancé en 2013 le projet de futurologie Canada vers 2030. Il est également président du chapitre canadien du Millennium Project. Pendant ses 25 années au sein de la firme internationale d'études économiques et géopolitiques Oxford Analytica, Eric Noël a conseillé de nombreuses multinationales, entreprises canadiennes et investisseurs institutionnels dans une trentaine de pays. Il a aussi conseillé une dizaine de gouvernements et d'organisations internationales. Aujourd'hui, il continue à partager son expertise et ses analyses dans le but de stimuler la pensée et l'action à long terme. En 2018, l'Institut du Québec a publié son étude Automatisation, nouveaux modèles d'affaires et emploi, un document partagé par le gouvernement canadien lors du Sommet du G7 à Charlevoix.

À propos de l'Institut du Québec
L'Institut du Québec est un organisme à but non lucratif qui publie des recherches et des études sur les enjeux socioéconomiques contemporains du Québec. Il vise à fournir aux autorités publiques, au secteur privé et à la société civile les outils nécessaires pour prendre des décisions éclairées, et ainsi contribuer à bâtir une société plus dynamique et prospère.

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SOURCE Institut du Quebec

Source : Liette D'Amours, Responsable des relations avec les médias, 514 649-2347, [email protected]