Un rapport de Brandwatch révèle que seulement 25 % des spécialistes du marketing comprennent vraiment leur public

Malgré un accès sans précédent aux données, la plupart des spécialistes du marketing peinent toujours à traduire les signaux en informations exploitables.

BRIGHTON, Royaume-Uni, 17 mars 2026 /CNW/ - Brandwatch, une société faisant partie de la famille de marques Cision et un chef de file mondial en intelligence sociale et en gestion des médias sociaux, a publié aujourd'hui Le Marketer de 2026, un nouveau rapport mettant en lumière un écart croissant en matière d'analyse dans le marketing moderne.

Malgré un accès sans précédent aux données, seulement 25 % des spécialistes du marketing affirment comprendre « très bien » leur public, mettant en exergue le défi croissant de traduire des signaux fragmentés en renseignements utiles.

Basé sur un sondage réalisé auprès de 1 028 professionnels du marketing et une analyse de 750 000 conversations sur l'industrie en ligne, le rapport explore l'évolution du rôle du spécialiste du marketing, passant de l'exécution de campagnes au décodage du comportement du public et à la prise de décisions stratégiques éclairées.

Alors que les parcours client se divisent entre les plateformes sociales, les moteurs de recherche et les outils de découverte basés sur l'IA, les spécialistes du marketing sont de plus en plus pressés d'aller au-delà de la collecte de données et de transformer les signaux en renseignements clairs et en actions.

« Le Marketer de 2026 montre une profession qui passe de l'exécution de campagnes à l'interprétation de signaux », a déclaré Amy Jones, responsable du marketing chez Cision. « Le véritable avantage concurrentiel ne viendra pas de la collecte de davantage de données, mais de la façon dont les spécialistes du marketing traduisent des signaux fragmentés en renseignements et en actions. »

Le plus grand défi des spécialistes du marketing : comprendre les publics cibles

Malgré le volume de données disponible sur tous les canaux, la prévision des comportements, l'interprétation des changements culturels et la découverte du « pourquoi » derrière les décisions du public demeurent les problèmes les plus difficiles à résoudre. Parmi les principaux défis cités par les spécialistes du marketing :

• Prévoir les besoins ou comportements futurs (60 %)
• Comprendre l'évolution des comportements (48 %)
• Transformer les données en renseignements exploitables (46 %)
• Comprendre le « pourquoi » derrière les décisions du public (40 %)
• Intégrer des données provenant de sources multiples (40 %)

Cela entraîne un écart de compréhension qui se creuse : Les marques en savent plus que jamais sur ce que les gens font, mais ont encore du mal à expliquer pourquoi ils le font et comment agir rapidement en fonction de ces connaissances.

Les plateformes qui centralisent les conversations des consommateurs et les signaux d'audience deviennent essentielles pour les équipes marketing souhaitant combler ce déficit de renseignements et passer d'un reporting réactif à une stratégie proactive.

L'IA relève la barre, mais ne remplace pas le jugement

L'IA et l'automatisation sont dorénavant au cœur de la boîte à outils du spécialiste du marketing. Le rapport révèle que :

• 84 % des spécialistes du marketing affirment que l'intelligence artificielle et l'automatisation sont les compétences les plus importantes à maîtriser
• 81 % ont déclaré que les outils d'IA sont la technologie la plus essentielle de la pile marketing.
• 79 % affirment consacrer plus de temps à la gestion des flux de travail liés à l'intelligence artificielle et à l'automatisation

Bien que l'intelligence artificielle aide les équipes à progresser plus rapidement et à automatiser les tâches répétitives, les spécialistes du marketing sont très conscients de la nécessité de trouver un équilibre entre efficacité et jugement humain, créativité et sensibilisation culturelle.

À mesure que le contenu généré par l'IA se généralise, les spécialistes du marketing reconnaissent de plus en plus que la technologie à elle seule ne suffit pas pour différencier les marques.

« L'IA ne remplacera pas les spécialistes du marketing, elle exposera ceux qui ne dirigent pas avec une stratégie », a déclaré Mme Jones. « Les gagnants utiliseront l'IA pour accélérer l'exécution, puis miseront encore davantage sur ce que les humains font le mieux : le jugement, la créativité et la direction. »

Des parcours fragmentés exigent des renseignements intégrés

Le rapport souligne également à quel point le parcours client est devenu fragmenté. Les publics passent désormais de façon fluide d'un point de contact à un autre et maîtrisent de plus en plus les tactiques de marketing.

Cette fragmentation exerce une pression supplémentaire sur les spécialistes du marketing pour connecter les données entre les canaux et éliminer les silos de production de rapports.

Les plateformes intégrées de renseignements sur les consommateurs émergent comme un levier clé pour aider les équipes à unifier les données d'audience, à cerner les tendances entre les points de contact (y compris la recherche, les médias sociaux et les médias traditionnels) et à transformer les signaux fragmentés en renseignements stratégiques.

Les activités de marketing traditionnelles passent au second plan

À travers les résultats, un point ressort clairement : le spécialiste du marketing de 2026 se définit moins par le nombre de campagnes qu'il déploie que par sa capacité à relier les livrables aux résultats.

De nombreux répondants déclarent consacrer moins de temps aux activités traditionnelles comme la publicité et le marketing par courriel afin de prioriser la gestion des flux de travail de l'IA (79 %) et l'analyse de données (51 %).

Plutôt que d'abandonner les canaux traditionnels, les spécialistes du marketing consacrent leur temps à mieux comprendre les publics et à prouver l'impact commercial de leur travail.

Une feuille de route pour 2026

En plus d'une analyse approfondie des résultats, incluant un aperçu des compétences et des outils essentiels à la réussite au cours de la prochaine année, le rapport décrit clairement comment les spécialistes du marketing peuvent appliquer ces conclusions à leurs propres stratégies. Le rapport répartit les conseils selon les étapes de carrière :

• Encourager les spécialistes du marketing débutants à développer la « compréhension du public » ;
• Les spécialistes du marketing de niveau intermédiaire se concentreront sur l'interprétation et la maîtrise des différents canaux ; et
• Les dirigeants doivent prioriser le temps, les outils et la formation qui favorisent la génération de renseignements plutôt que de multiplier les activités pour le simple fait de les faire.

« En 2026, les meilleurs spécialistes du marketing combinent la maîtrise technique à la connaissance culturelle et de la clientèle », a déclaré Mme Jones. « Les équipes qui réussiront sont celles qui savent connecter des signaux dispersés, identifier de réels enseignements sur leur public et passer à l'action en toute assurance. »

Méthodologie

Brandwatch a interrogé 1 028 professionnels du marketing sur le paysage social et professionnel prévu pour 2026. Cette recherche primaire a été combinée à une analyse de 750 000 conversations en ligne sur le marketing entre le 1er janvier 2025 et le 31 janvier 2026, à l'aide de Brandwatch Consumer Research.

Télécharger le rapport complet « Marketer de 2026 »

À propos de Brandwatch

Brandwatch est la principale suite de gestion des médias sociaux et de renseignements sur les consommateurs. La société permet aux marques de voir et d'être vues, de comprendre et d'être comprises par les publics qui comptent le plus. Bénéficiant de la confiance de la moitié du classement Forbes 100, Brandwatch fournit aux entreprises les plus innovantes au monde des renseignements et des outils fondés sur l'intelligence artificielle leur permettant de saisir des opportunités, de renforcer l'engagement et d'accélérer la croissance. 

Notre suite complète couvre les renseignements sur les consommateurs, le marketing d'influence et la gestion des médias sociaux, permettant aux marques et aux agences d'exécuter des stratégies basées sur les données à grande échelle.

Brandwatch fait partie de la famille de marques Cision aux côtés de CisionOne, Trajaan et PR Newswire

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SOURCE Brandwatch Ltd.