L’avenir des médias et des relations publiques : principaux enseignements tirés d’une conversation avec les meilleurs journalistes

« Certaines des meilleures histoires que j’ai publiées et certains des meilleurs contenus que j’ai diffusés proviennent de mes relations avec des responsables des relations publiques », a déclaré Shruti Shekar, experte en technologie et rédactrice en chef d’Android Central lors du récent webinaire, Comment naviguer dans le paysage médiatique en pleine évolution : le point de vue des meilleurs journalistes.

M^me Shekar s’est jointe aux journalistes distingués Mosheh Oinounou, fondateur de Mo News et Mo Digital, et Alexi Cohan, productrice numérique chez GBH News, ainsi qu’à Putney Cloos, directrice du marketing de Cision, pour discuter de l’état actuel et futur des médias ainsi que des relations avec les médias, sur la base des conclusions du Rapport 2023 sur l’état des médias, récemment publié par Cision.

Pour le rapport de cette année, en plus de recueillir le point de vue des journalistes sur les tactiques permettant d’obtenir une couverture médiatique méritée, Cision a entrepris d’aider les professionnels des relations publiques et de la communication à mieux comprendre les défis et les priorités des journalistes dans le monde réel et la manière dont ils peuvent se positionner en tant que partenaires d’une narration authentique et véridique.  

Grâce à la contribution de ces journalistes, nous avons pu approfondir ces résultats et obtenir une perspective encore plus riche sur la relation nuancée entre les médias et les professionnels des relations publiques. Les idées et les enseignements tirés de cette conversation n’ont pas manqué d’être éclairants. Nous vous encourageons à visionner l’intégralité de la conversation (maintenant offert à la demande); nous avons rassemblé ici quelques-uns des principaux enseignements et certaines des meilleures leçons pour les équipes de relations publiques et de communication. 

Les données peuvent aider à gagner et à renforcer la confiance et la crédibilité, mais la transparence est essentielle

Dans l’enquête de cette année, les journalistes ont indiqué que leur plus grand défi était de maintenir leur crédibilité en tant que source d’information fiable et de lutter contre les accusations de « fausses nouvelles ». Lorsqu’on leur a demandé comment les équipes de relations publiques et de communication pouvaient soutenir leur mission – laquelle consiste à fournir des informations exactes et impartiales et à contribuer à enrayer la propagation de la désinformation –, les journalistes de notre panel ont cité les données comme un élément essentiel.

Mais si vous devez fournir des données, prenez garde : « Dans la mesure où vous pouvez fournir des informations et des données, soyez transparents sur ces données, a déclaré M. Oinounou. Ceci est un aspect essentiel pour convaincre les journalistes qui essaient de faire comprendre à leur public que leur article est légitime, que leurs informations sont légitimes et que l’on peut s’y fier. »

M^me Shekar a ajouté qu’en plus de connaître la source des données, elle recherche également des partenaires en relations publiques qui peuvent proposer un expert capable de commenter et d’expliquer ces données. « Si vous faites votre présentation à une personne qui peut parler de cette enquête, [dites-moi] qui est cette personne, quel est son parcours? »

Il est également important de se rappeler qu’il n’est pas toujours nécessaire d’utiliser des données originales, a rappelé M. Oinounou. Si vous disposez de données provenant d’une agence crédible – Pew, Gallup, The Washington Post, Wall Street Journal, etc. – et que vous pouvez expliquer comment votre organisation renforce cette tendance, cela peut être tout aussi efficace. 

« Un conseil que je donne souvent aux responsables des relations publiques est de réfléchir à la question suivante : où se situe votre histoire dans un contexte plus large? » a déclaré M. Oinounou. Une histoire isolée peut avoir de la difficulté à « percer » auprès des journalistes; cependant, si vous pouvez cadrer votre histoire dans le contexte d’une histoire ou d’une tendance plus large (« Si vous pouvez dire : “Il y a une chose plus importante qui se passe en Amérique, dans votre région, votre ville, votre zone précise de couverture, et que vous me laissez vous dire pourquoi ce que nous faisons s’y prête” »), cette histoire a plus de chances d’être couverte. 

Les médias sociaux au service du développement des relations et des marques 

Les médias sociaux se sont révélés être un moyen supplémentaire efficace pour entrer en contact avec le public et les professionnels des relations publiques pour les journalistes, mais non sans difficultés – en particulier avec la récente « implosion de Twitter », que M^me Shekar a citée comme la raison pour laquelle elle a utilisé les médias sociaux moins fréquemment ces derniers temps.

Pour M^me Shekar, les médias sociaux restent néanmoins un excellent outil pour établir des relations, ainsi qu’un moyen rapide et facile d’entrer en contact avec des professionnels des relations publiques et d’avoir accès à des experts. « Pour être honnête, c’est beaucoup plus rapide que les courriels, a indiqué M^me Shekar. Je suis constamment en train d’envoyer des messages privés aux gens. » De même, M. Oinounou indique qu’il y a plus de chance qu’il réponde à un message privé sur les médias sociaux qu’à un courriel.

Bien que M^me Cohan préfère encore recevoir des présentations par courriel, elle voit des occasions d’utiliser les médias sociaux pour collaborer avec des professionnels des relations publiques. « Si quelqu’un m’envoyait une proposition du type : “Voulez-vous faire une courte vidéo sur YouTube avec mon client?” Je dirais oui sans hésiter! », a déclaré M^me Cohan.

En plus d’être un moyen d’entrer en contact avec les journalistes, les médias sociaux représentent une excellente occasion pour les professionnels des relations publiques et de la communication de développer leur marque.

« La première chose que je regarde lorsque vous me présentez quelque chose, ce sont vos pages sur les médias sociaux », a déclaré M. Oinounou. Selon lui, une présence crédible sur les médias sociaux est essentielle pour établir une crédibilité auprès des journalistes, « en particulier si vous êtes une entreprise en démarrage, une nouvelle organisation ou une organisation qui n’a pas eu beaucoup de publicité ». 

Optimisme prudent à l’égard de l’intelligence artificielle

Alors que les équipes de communication s’interrogent sur l’impact de ChatGPT et d’autres outils d’IA générative sur l’avenir du secteur, les journalistes ont donné leur avis sur l’impact de ces outils sur leur secteur d’activité. Tous trois reconnaissent les avantages de la technologie de l’IA, tout en soulignant la nécessité de faire preuve d’encore plus de diligence lors de la vérification et de la validation du contenu. 

« “Êtes-vous vraiment un nouveau responsable des relations publiques qui me contacte? Ou êtes-vous un robot d’intelligence artificielle?” C’est la question que nous devons maintenant nous poser », a déclaré M. Oinounou à propos de l’incidence de l’IA sur les relations entre les journalistes et les responsables des relations publiques.

M^me Shekar a indiqué que les journalistes avaient la possibilité de définir des normes pour une utilisation responsable de l’IA : « Je pense que nous [les journalistes] devrions aider les gens à trouver des moyens plus crédibles et plus efficaces de l’utiliser, mais je pense aussi qu’il est très facile d’en tirer profit », a-t-elle déclaré.

M^me Cohan a ajouté : « J’espère et je pense que les autres journalistes ne se contentent pas de saisir [ce que l’IA génère] et de le diffuser directement. » Si M^me Cohan a utilisé des outils tels que ChatGPT pour rédiger certains contenus, elle veille à valider les informations qu’elle en tire, à personnaliser le contenu et même à l’utiliser pour trouver des idées. 

Si l’impact réel de l’IA sur le journalisme et les relations publiques n’est pas encore connu, une chose est sûre : l’IA ne fait qu’amplifier la nécessité d’établir des relations authentiques avec les journalistes. « L’établissement de ces relations est d’une importance capitale », a déclaré M^me Shekar, en particulier depuis la pandémie de COVID, qui a « vraiment changé la dynamique de notre façon de communiquer ».

M. Oinounou a ensuite exprimé un sentiment similaire, affirmant que même si la technologie évolue, la diffusion d’histoires vraies et honnêtes restera essentielle pour instaurer un climat de confiance et de fidélité avec le public.

« [Les consommateurs] sont submergés par les sources d’information, les applications et le monde actuel, a déclaré M. Oinounou. Le défi est d’autant plus grand, car vous avez même encore moins de temps pour les accrocher; mais vous voulez le faire honnêtement pour qu’ils reviennent et [constatent] que ce que vous leur avez vendu, ce que vous avez fait pour les accrocher, est bel et bien ce que vous leur avez apporté. »

Dernières réflexions : l’avenir du journalisme et des relations publiques 

Pour clore la conversation, M^me Cloos a demandé aux panélistes s’ils avaient des conseils à donner aux professionnels des relations publiques et de la communication qui tentent de nouer des relations avec les journalistes. Les trois journalistes s’accordent à dire que le fait de consacrer du temps et des efforts à comprendre les journalistes auxquels vous vous adressez en premier lieu contribuera grandement à renforcer la crédibilité et la confiance.

« Il est très important, lorsque vous essayez d’établir un lien avec votre journaliste, d’apprendre à le connaître. Informez-vous sur qui nous sommes, ce que nous couvrons, les sujets sur lesquels nous aimons écrire », a déclaré M^me Shekar, qui a exprimé sa profonde gratitude envers les professionnels des relations publiques et de la communication avec lesquels elle a travaillé tout au long de ces années. « Je suis très reconnaissante de ces relations, car je continue à revenir vers ces personnes et à leur dire : “Hé, continuons à travailler ensemble.” »

Pour écouter l’intégralité de la conversation et obtenir plus d’informations, regardez l’intégralité du webinaire à la demande. Pour en savoir plus sur les résultats de notre enquête menée auprès de plus de 3 000 journalistes dans le monde entier, lisez le Rapport mondial 2023 sur l’état des médias.