Une nouvelle étude de Butterfield & Robinson met en lumière les mécanismes scientifiques qui sous-tendent la création de souvenirs et les ingrédients qui rendent un voyage inoubliable

L'étude « Memory Imprint » identifie la nouveauté comme le principal facteur à l'origine des souvenirs de voyage durables,
87 % des voyageurs aisés préférant investir dans des souvenirs plutôt que dans des biens matériels

TORONTO, le 12 nov. 2026 /CNW/ -- Butterfield & Robinson, la plus importante entreprise de voyages de luxe active au monde, a publié aujourd'hui les conclusions de l'étude « The Memory Imprint Study », une analyse fondée sur des données visant à déterminer ce qui rend un voyage mémorable, ce qui fait que les expériences s'estompent, et pourquoi les voyageurs privilégient de plus en plus les souvenirs par rapport aux biens matériels.

S'appuyant sur une enquête menée auprès de voyageurs aisés aux États-Unis et au Canada, cette étude propose une analyse étayée par des données sur les facteurs qui contribuent à créer des souvenirs marquants. Ces résultats mettent en évidence une évolution culturelle dans laquelle la recherche d'expériences prend le pas sur l'accumulation matérielle. Une écrasante majorité de 92 % estime que les souvenirs de voyage constituent une source de bonheur que ni les biens matériels ni les possessions ne peuvent égaler, et 87 % affirment qu'ils préféreraient dépenser leur argent pour se créer des souvenirs de voyage plutôt que pour acquérir davantage de biens matériels. Ces souvenirs rivalisent également avec les réussites traditionnelles de la vie, voire les surpassent dans certains cas : 50 % des personnes interrogées considèrent que les voyages sont plus mémorables que leur premier emploi, suivis par l'installation dans une nouvelle ville (35 %), l'obtention d'un diplôme (33 %) et l'achat d'une maison (22 %).

Fort de 60 ans d'expérience dans l'organisation de voyages primés aux quatre coins du monde, Butterfield & Robinson s'attache depuis des décennies à cerner les attentes des voyageurs actifs en quête de luxe et à comprendre ce qui fait qu'un voyage représente bien plus qu'un simple changement de décor. Parallèlement au lancement de la nouvelle campagne de la marque intitulée « Impossible to Forget », cette étude réaffirme l'engagement fondamental de la marque à offrir les voyages les plus inoubliables au monde. Ces résultats viennent étayer la formule de B&R pour créer des souvenirs : nouveauté, surprise, connexion, personnalisation et engagement sincère.

« Depuis 60 ans, nous agissons selon le principe que le véritable luxe du voyage ne réside pas dans le confort passif, mais dans l'exploration active », a déclaré Mike Scarola, PDG de Butterfield & Robinson. « L'étude 'Memory Imprint' nous permet de mieux comprendre les moments qui rendent un voyage inoubliable : de la découverte de quelque chose de nouveau aux liens tissés avec les personnes et les lieux rencontrés en chemin, en passant par le fait de sortir de sa zone de confort. Nous intégrons ces enseignements dans la manière dont nous préparons chaque voyage et élaborons chaque itinéraire. »

Points clés - La formule des cinq facteurs pour créer des souvenirs inoubliables

L'étude « Memory Imprint » a identifié cinq facteurs clés qui rendent un voyage mémorable :

1. La nouveauté est le principal facteur qui marque les esprits - La nouveauté est le principal catalyseur d'un voyage mémorable, devançant tous les autres facteurs de plus de 20 points de pourcentage. 79 % des voyageurs affirment que c'est le fait de vivre une expérience nouvelle ou inédite qui rend un voyage inoubliable, et 83 % indiquent que voyager dans un endroit inconnu est bien plus mémorable que de retourner dans une destination qui leur est familière.
2. Le paradoxe du confort - Si les voyageurs sont souvent prêts à payer pour leur confort, ce sont les défis stimulants et les efforts fournis qui leur laissent les plus vifs souvenirs. 37 % des personnes interrogées affirment que le fait de sortir de leur zone de confort a rendu leur voyage inoubliable - un chiffre qui atteint 44 % chez la génération Y. Lorsqu'on leur a demandé quels défis leur avaient laissé des souvenirs positifs, 73 % ont mentionné la découverte de lieux inconnus, 71 % ont cité la découverte de plats ou de coutumes inconnus, et 59 % ont mis en avant les efforts physiques tels que la randonnée, le vélo ou la natation (ce chiffre atteignant 66 % chez les voyageurs actifs).
3. Les souvenirs inattendus - Les itinéraires surchargés et trop planifiés transforment le voyage en une simple question de logistique plutôt qu'en une expérience de vie. 58 % des voyageurs considèrent que les moments surprenants et inattendus sont essentiels pour qu'un voyage reste gravé dans leur mémoire. L'étude révèle que les principaux obstacles à la création de souvenirs sont la foule et les destinations trop commercialisées (67 %), suivis par la monotonie (33 %) et les itinéraires impersonnels (30 %).
4. La touche personnelle laisse une impression durable - Les voyages les plus mémorables sont ceux qui semblent personnels dès le départ. 52 % des voyageurs considèrent que la personnalisation contribue à créer des souvenirs inoubliables, tandis que 30 % affirment qu'un voyage perd de son intérêt lorsqu'il ne leur semble pas adapté à leurs attentes. Une organisation soignée, depuis la planification du voyage jusqu'aux expériences qui le composent, peut transformer un simple itinéraire en une histoire qui leur est propre et unique.
5. Ce sont les liens humains qui donnent vie aux destinations - Les expériences partagées renforcent l'impact d'un lieu. 58 % des voyageurs affirment que ce sont les liens profonds tissés avec leurs compagnons de voyage qui rendent un voyage inoubliable, tandis que 48 % attribuent leurs souvenirs inoubliables aux liens authentiques noués avec les habitants et les communautés locales (ce chiffre atteint 55 % chez les voyageurs actifs).

Méthodologie de recherche
Recherche primaire :

• Taille de l'échantillon : 1 019 voyageurs d'agrément
  • États-Unis : n=900
  • Canada : n=119
• Méthodologie : sondage quantitatif en ligne via Harris Quest DIY
• Profil du répondant : 30 à 75 ans, revenu annuel du ménage de 150 k$ et plus, voyages d'agrément internationaux au cours des 36 derniers mois
• Échantillonnage représentatif : représentatif à l'échelle nationale dans les deux marchés

Recherche secondaire :

• Analyse de l'écoute sociale : plus de 23 000 conversations de consommateurs, sans référence à une marque, portant sur leurs souvenirs de voyage et leurs dépenses liées à des expériences
• Contexte qualitatif : des analyses fondées sur les 60 ans d'archives de Butterfield & Robinson, regroupant les retours d'expérience des voyageurs et les données sur les performances des itinéraires

Moment de la recherche : réalisé au T3 2026

La différence Butterfield & Robinson
Butterfield & Robinson repose sur un principe validé par cette recherche : le véritable luxe du voyage réside dans l'exploration active, et non dans la consommation passive. L'étude « Memory Imprint » confirme que lorsque les voyageurs sont surpris, mis au défi, en contact avec les communautés locales et qu'on leur laisse la place à l'imprévu, ils créent des souvenirs dont l'importance émotionnelle dépasse celle des grands événements marquants de leur vie.

Comment voyager avec Butterfield & Robinson :

• Itinéraires en petits groupes : des séjours à vélo, à pied et multi-activités soigneusement conçus pour des voyageurs partageant les mêmes passions, accompagnés de guides experts et offrant la liberté d'explorer à votre rythme.
• Voyages sur mesure : des voyages sur mesure conçus par des « Experience Designers » imprégnés de la culture locale, articulés autour de l'art de l'inattendu, des rencontres authentiques et d'un accès exclusif. Possibilité d'opter pour une visite en autonomie avec un accompagnateur local de B&R disponible sur simple appel.

Pour découvrir l'offre de Butterfield & Robinson en matière de voyages de luxe à vélo, à pied et sur mesure, visitez www.butterfield.com.

À propos de Butterfield & Robinson
Butterfield & Robinson, leader mondial du tourisme actif, conçoit des voyages exceptionnels vers les destinations les plus fascinantes de la planète. Conçus à partir des meilleurs ingrédients (hébergements d'exception, accès incomparables, vins et cuisine d'exception, guides expérimentés et bien d'autres secrets encore), les voyages proposés par B&R allient aventure active et immersion culturelle sans précédent dans les plus belles destinations du monde. Parmi les formules proposées, on trouve des séjours à vélo, à pied ou multi-activités en petits groupes, ainsi que des itinéraires sur mesure élaborés par des concepteurs d'expériences experts.  

SOURCE Butterfield & Robinson

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