Pour les consommateurs, l'avis des médias compte avant tout

Une nouvelle étude du Canadian Council of Public Relations Firms, intitulée « The Impact of Influence », révèle l'influence relative de divers facteurs sur les décisions d'achat des consommateurs.

TORONTO, le 24 janv. 2012 /CNW/ - Plus que l'opinion de telle ou telle célébrité ou que les avis diffusés dans les médias sociaux, c'est d'abord l'opinion des médias traditionnels qui continue de façonner les décisions d'achat des Canadiens. Tel est le constat d'une nouvelle étude rendue publique aujourd'hui par le Canadian Council of Public Relations Firms (CCPRF), qui fait toutefois état de l'existence de différences considérables entre les générations. Par exemple, invités à préciser s'ils attachaient, en prévision de l'achat d'un nouveau produit, plus de poids à l'avis d'un chroniqueur quelconque ou à celui d'une célébrité, 42 pour cent des Canadiens ont indiqué attacher plus d'importance à l'avis d'un chroniqueur, contre 4 pour cent seulement à celui d'une célébrité.

« Notre étude porte sur les facteurs qui influent sur les décisions d'achat des Canadiens. Elle se penche sur l'influence des médias, des "cercles de confiance" et des médias sociaux sur le processus d'achat, souligne la présidente du CCPRF, Carol Levine. Ce que nous avons découvert, c'est que la hiérarchie des divers facteurs qui entrent en ligne de compte par rapport à ce processus est beaucoup plus complexe qu'on pourrait le croire. »

Selon les conclusions de l'étude commandée par le CCPRF, intitulée « The Impact of Influence » et menée à bien par Angus Reid et Vision Critical, avant de prendre la décision d'acheter tel ou tel produit ou service, les Canadiens consultent aujourd'hui les sources suivantes :

  • Ils consultent plus Facebook que Twitter (21 pour cent contre 15 pour cent), mais davantage les blogues que Facebook (29 pour cent contre 21 pour cent).
  • Ils font encore plus confiance aux sites Web d'entreprises qu'aux blogues (68 pour cent contre 29 pour cent).
  • Ils continuent cependant de consulter en priorité les médias traditionnels, en tête desquels les journaux (86 pour cent), suivis de la télévision (83 pour cent), de la radio (78 pour cent) et des magazines (73 pour cent).

Cela dit, le poids relatif de ces divers facteurs d'influence est très différent au sein de la jeune génération :

  • Près de 4 Canadiens de 18 à 34 ans sur 10 (38 pour cent) citent les blogues parmi les sources qu'ils consultent en priorité quand vient le temps d'acheter des produits ou services. C'est plus de deux fois plus que ne le font les Canadiens de 55 ans et plus (16 pour cent).
  • La tendance est la même en ce qui a trait à YouTube, citée parmi les sources consultées en priorité par 27 pour cent des Canadiens de moins de 34 ans, contre seulement 15 pour cent des baby-boomers, à savoir des Canadiens de plus de 55 ans.
  • De même, les Canadiens de 18 à 34 ans sont deux fois plus nombreux que leurs aînés à juger crédibles les avis publiés dans les médias sociaux comme Facebook (22 pour cent contre 12 pour cent). Enfin, et c'est intéressant, les 18-34 ans jugent les sites Web d'entreprises plus crédibles que ne le font les baby-boomers (23 pour cent contre 10 pour cent).

« Un segment considérable de la jeune génération considère les blogues, YouTube, Facebook et les sites Web d'entreprises comme des sources d'information crédibles. Cela nous porte à croire que, contrairement à ce qui est le cas de leurs aînés, les frontières entre information, avis exprimés au sein des "cercles de confiance" et marketing sont de moins en moins nettes à leurs yeux, explique Mme Levine. Aujourd'hui, dans l'univers des médias sociaux, tout individu a la possibilité d'exprimer un avis contraire à l'opinion dominante. La notoriété ou la réputation de l'auteur d'un avis ne joue plus aux yeux des jeunes Canadiens, qui prêtent attention à ce qu'ils veulent bien, qu'importe la source. »

En plus de ces différences entre générations, il en existe d'autres, importantes, entre les facteurs qui influent sur les décisions d'achat d'une part de l'ensemble des Canadiens, et d'autre part des férus d'interactions sociales. L'étude « The Impact of Influence » révèle par exemple ce qui suit :

  • Si un blogueur publie, au sujet de tel ou tel produit, un avis positif contraire à celui d'un média traditionnel (journal ou magazine), les Canadiens sont en moyenne plus enclins à se fier à l'avis du média traditionnel (32 pour cent contre 13 pour cent). En comparaison, les Canadiens qui se qualifient eux-mêmes d'« influenceurs » sont près de deux fois plus nombreux à faire davantage confiance aux blogueurs qu'aux médias traditionnels (21 pour cent contre 13 pour cent).
  • Par ailleurs, 41 pour cent des Canadiens qui se disent « adopteurs précoces » de nouveaux produits ou services, de même que 41 pour cent des passionnés d'applications pour téléphones intelligents, affirment consulter les blogues avant d'acquérir un produit ou un service. Ce pourcentage n'est que de 29 pour cent au sein de l'ensemble de la population.
  • Si seul un Canadien sur cinq (21 pour cent) consulte Facebook avant d'acheter un produit ou un service, ce pourcentage grimpe à 30 pour cent chez les consommateurs qui se disent adeptes des médias sociaux.
  • Environ 35 pour cent des blogueurs consultent YouTube avant l'achat de produits ou de services, alors que ce pourcentage n'est que de 21 pour cent dans le cas de l'ensemble des Canadiens.
  • Seuls 62 pour cent des répondants à l'étude estimant exercer une influence au sein de leurs cercles sociaux affirment consulter les sites de leurs boutiques en ligne favorites pour se tenir au courant des dernières tendances. Or, en moyenne, seuls 52 pour cent des Canadiens font de même.
  • Dernier point intéressant : près d'un Canadien sur trois (31 pour cent) admet se livrer à des recherches uniquement dans le but de justifier ses achats.

« Les grandes différences qui existent entre les Canadiens férus d'interactions sociales et les autres sur les plans de l'utilisation des médias et de la crédibilité du contenu des médias sociaux ont d'importantes conséquences pour l'ensemble des professionnels des relations publiques et des mercaticiens dans leur ensemble, conclut Mme Levine. La comparaison de l'état d'esprit des Canadiens férus d'interactions sociales à celui du reste de la population nous indique que l'avenir des relations publiques passe par des stratégies destinées, par essence, à favoriser le partage. »

Au sujet de l'étude « The Impact of Influence »
L'étude « The Impact of Influence » dissèque les opinions et les comportements des Canadiens férus d'interactions sociales - expérimentateurs, adopteurs précoces, adeptes des médias sociaux, blogueurs, etc. - de même que des passionnés d'applications pour téléphones intelligents, le tout dans le but d'établir qui, et ce qui, influe sur leurs décisions d'achat. Elle tente ensuite d'établir l'ampleur du décalage qui existe entre l'état d'esprit du consommateur moyen et celui des Canadiens férus d'interactions sociales.

Méthodologie de l'étude
L'étude « The Impact of Influence » repose sur un sondage en ligne mené les 29 et 30 septembre 2011 auprès de 1 014 adultes canadiens membres du Forum Angus Reid. La marge d'erreur est de plus ou moins 3,08 pour cent, dans 19 cas sur 20. Le sondage s'appuie sur un échantillonnage équilibré sur les plans de l'âge, du sexe et des régions, selon les données du dernier recensement. Les écarts dans les totaux ou entre ceux-ci sont attribuables aux arrondissements.

À propos du CCPRF
Le Canadian Council of Public Relations Firms (CCPRF) est une organisation nationale qui regroupe les cabinets de relations publiques canadiens. Il s'emploie à souligner la contribution des relations publiques aux stratégies commerciales et au rendement organisationnel. Le CCPRF a pour objectif de renforcer le professionnalisme ainsi que de favoriser le développement de services-conseils en relations publiques et l'exercice d'un leadership éclairé dans les secteurs qui influent sur la croissance de l'industrie. Le CCPRF vise également à faire progresser le domaine des relations publiques en insistant sur sa valeur en tant qu'outil commercial stratégique, en aidant ses adhérents à connaître le succès et la rentabilité, à mettre en lumière les avantages d'une carrière dans les services-conseils en relations publiques, ainsi qu'en offrant des activités de perfectionnement professionnel. Pour en savoir davantage, consultez le www.ccprf.ca.

SOURCE Canadian Council of Public Relations Firms

Renseignements :

Les médias en quête d'un complément d'information ou d'entrevues sont priés de communiquer avec :

Kathleen Adams
Paradigm Public Relations
514-316-5691
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