Vidéos dans le cadre de campagnes intégrées : Maximisez votre rayonnement et vos résultats sur tous les canaux

C’est un secret de Polichinelle que d’affirmer que les vidéos en ligne sont regardées... beaucoup! En fait, les adultes consacrent 1 heure et 16 minutes à regarder des vidéos en ligne chaque jour.1 Et pas seulement sur les ordinateurs, tablettes et appareils mobiles. Nous regardons tout autant des vidéos à l’extérieur de la maison, que ce soit dans les taxis, sur les panneaux d’affichage électroniques, dans les ascenseurs, sur les moniteurs vidéo à la station-service, sur les écrans numériques à l’aéroport - les exemples sont infinis. Les vidéos nous entourent littéralement où que nous soyons, et les spécialistes du marketing avisés les utilisent à leur avantage.

Dans ce monde saturé de vidéos, créer une vidéo attrayante en fonction d’une campagne, d’un auditoire et de résultats précis, en plus de la diffuser sur de multiples canaux – pour qu’elle soit non seulement regardée, mais également partagée – devrait faire partie du plan de communication de toutes les organisations. Et bien que chaque client, chaque vidéo et chaque campagne soient uniques, les campagnes multicanaux efficaces qui s’appuient sur une vidéo partagent certaines caractéristiques.

Le contenu a un objectif précis

Notre capacité d’attention s’amenuise. Avec un temps de concentration de 8 secondes, même un poisson rouge peut rester attentif plus longtemps que la plupart des humains modernes.2 Par conséquent, le fait de réaliser une vidéo succincte et un appel à l’action simple mène intrinsèquement à un meilleur engagement. Plutôt que de concevoir une vidéo avec comme objectif général « d’accroître la notoriété », songez à une action concrète que vous aimeriez que votre vidéo suscite.

Prenons l’exemple d’une entreprise de logiciels spécialisés qui souhaite se démarquer en tant que leader d’opinion novateur dans son secteur et qui doit concevoir un contenu pour transmettre ce message. Une vidéo réussie pour la campagne de cette entreprise pourrait démontrer l’incidence de sa technologie avant-gardiste grâce à un appel à l’action, soit le téléchargement, à partir du site Web de la société, d’un document d’information rédigé par le chef des TI.

Le contenu vise un auditoire précis

Il est essentiel de vraiment bien connaître son auditoire. Qui est-il? Quel âge a-t-il? Qu’est-ce qui est important pour lui? Il est parfois utile de penser à votre auditoire non pas en termes vagues et généraux, mais en dressant un profil type complet (p. ex., description d’emploi, éducation, objectifs professionnels, problèmes courants, intérêts personnels, et ainsi de suite). Il faut ensuite transmettre à cet auditoire cible particulier un contenu qui est important pour lui.

Par exemple, qu’est-ce qu’« Olivia », jeune femme de la génération Y très au fait des technologies et établie en Ontario, dans la « Silicon Valley du Nord », souhaite obtenir d’une société faisant la promotion d’une technologie domotique branchée? Olivia réagirait-elle mieux si des cadres de cette entreprise présentaient leurs produits à la caméra dans une vidéo simple, mais riche sur le plan graphique, offrant un survol complet? Une infographie animée accompagnée de statistiques attrayantes serait-elle plus engageante? Ou alors, Olivia serait-elle plus disposée à passer à l’action après avoir regardé une vidéo très stylisée et réalisée en animation image par image qui la feraient pénétrer dans les coulisses de la société?

Le contenu est destiné à une plateforme précise

En plus de comprendre QUEL contenu vidéo particulier votre auditoire désire, vous devez également le mettre en relation avec votre contenu À L’ENDROIT et DE LA FAÇON qui lui convient. Les concepteurs vidéo avisés réalisent du contenu adapté spécifiquement pour une plateforme donnée. Le site Web d’une marque peut être le meilleur endroit pour diffuser une vidéo de longue durée, comme la présentation des activités de la société. Par ailleurs, alors qu’une vidéo destinée à des canaux tels que Facebook, Instagram, Snapchat et Vine n’était auparavant considérée que comme un ajout après coup, la vidéo sur les médias sociaux est maintenant devenue la lingua franca de l’Internet. Toutes les vidéos sur les médias sociaux doivent être brèves, la longueur optimale variant selon chaque plateforme, tout comme le style et les caractéristiques spécifiques.

Supposons qu’un organisme sans but lucratif souhaite que les donateurs potentiels comprennent bien sa mission. Une longue vidéo permet d’établir un lien émotionnel plus profond que celui produit par la diffusion d’une courte vidéo dans les médias sociaux. Donc, cet organisme pourrait réaliser une longue vidéo pour présenter sa mission sur ses propres canaux et créer, à l’intention des médias sociaux, une série de 15 brèves vidéos mettant en vedette des personnes ayant bénéficié de ses activités caritatives.

Le contenu est amplifié

Une campagne multicanal intégrée vous permettra de joindre votre auditoire existant sur vos propres canaux, tandis que la diffusion de contenu sur des canaux recommandés vous aidera à attirer un nouvel auditoire. Bien qu’elle soit une composante essentielle d’une stratégie de marketing de contenu efficace, la distribution est souvent négligée. Un plan multicanal amplifie le contenu vidéo par l’intermédiaire de diverses tactiques, comme les activités promotionnelles fondées sur les communiqués, les microsites et le placement stratégique.

Supposons qu’une entreprise lance une application de gestion financière et souhaite attirer l’attention de « Michel », un cadre dirigeant du secteur des biotechnologies qui a dans la quarantaine et qui vit dans la région de Toronto. L’entreprise pourrait créer une campagne vidéo pour lui offrir une expérience immersive dans son quotidien. Des messages vidéo pourraient s’afficher sur les sites Web qu’il consulte sur son réseau Wi-Fi, dans le hall de l’immeuble où il travaille, dans le taxi le menant à l’aéroport, sur sa station de radio satellite préférée, sur un écran dans la salle d’attente de l’aéroport ou sur la chaîne câblée qu’il regarde en soirée.

Le contenu « capte » l’attention

Outre les innombrables façons de tirer parti des services payants qui s’offrent à vous pour cibler très précisément votre auditoire, il ne faut pas oublier les bons vieux médias acquis. En utilisant une stratégie de diffusion de contenu et de communication avec les médias pour transmettre votre message ailleurs que sur vos canaux détenus, vous aurez plus de chances que votre message soit repris par des médias, des journalistes et des blogueurs influents.

Prenons l’exemple d’une marque qui appuie un organisme caritatif dans le cadre d’une campagne sur la RSE. Le fait de proposer à des diffuseurs ou à des blogueurs de réaliser une entrevue avec l’une des personnalités influentes de l’organisme afin d’expliquer de quelle façon les efforts de votre marque profiteront à la collectivité pourrait s’avérer très fructueux. En outre, l’organisme devrait certainement préparer un rouleau B pour servir de complément à l’article des journalistes ou des blogueurs.

L’efficacité du contenu est mesurée

Il faut d’abord établir les mesures et les objectifs de la campagne et de son contenu vidéo. Ensuite, il faut déterminer ce qui est le plus important pour votre organisation et ce programme. L’objectif général du positionnement sur le marché est-il mesuré en fonction de la notoriété accrue de la marque et des impressions totales? Ou est-ce que l’engagement et les actions concrètes pour chaque groupe démographique sont évalués en fonction du nombre de consultations, de clics, de partages et d’éléments intégrés en lien avec la vidéo? Une base de données spécifique peut vous aider, non seulement à mesurer le RCI d’une campagne individuelle et de ses composantes, mais également à comparer les initiatives les unes aux autres afin de mieux évaluer la réussite de la campagne et de planifier les futures activités.

Prenons le cas d’une campagne pour le lancement d’un nouveau produit d’alimentation pour nourrissons qui cible les jeunes mères auxquelles on propose un coupon-rabais. La réussite peut être mesurée en fonction de l’auditoire acquis dans les médias électroniques grâce au contenu vidéo de la marque, du nombre mensuel de visiteurs uniques sur les « blogues destinés aux mamans » ayant parlé du produit, du trafic sur le site Web, de la reconnaissance/des parts de voix de la marque au sein de l’industrie et du nombre de fois que le coupon a été partagé et échangé.

Vidéo : Au cœur de la réussite des campagnes

La vidéo ne doit pas seulement faire partie de votre prochaine campagne marketing multicanal, elle doit véritablement en être la pierre angulaire. Une planification stratégique judicieuse qui permet de définir clairement votre objectif, votre auditoire, vos plateformes cibles, votre stratégie de distribution, vos activités de communications avec les médias et vos mesures vous aidera à optimiser votre marque et à la rendre prête à engager l’auditoire visé où qu’il soit.

 

CNW Créativité

Notre équipe de production et de diffusion de vidéos et de stratégie médiatique aide les professionnels du marketing, des RP, des communications et des RI à atteindre leurs objectifs de campagne grâce à un portefeuille de services et de solutions qui permettent d’écouter les auditoires, de créer un contenu intéressant, de partager les nouvelles sur tous les canaux et d’analyser l’efficacité des programmes. Nos services incluent :

  • Services de CNW Créativité — Améliorez l’engagement suscité par votre nouvelle en collaboration avec notre équipe créative primée. De la conception jusqu’à la postproduction, en passant par l’animation ou le tournage en extérieur, nos spécialistes vous guident à travers chaque étape de la création de votre vidéo.

  • Placement média stratégique — Ciblez les membres de votre auditoire partout où ils se trouvent — à la maison, sur la route ou en ligne – et faites mieux connaître les messages de votre marque, découvrez de nouveaux auditoires et atteignez vos objectifs de communication grâce à nos services de placement et de distribution stratégiques dans les médias.

  • Centre de contenu — Communiquez avec vos auditoires cibles en présentant votre contenu, les offres de vos programmes et vos points d’engagement sur une page de renvoi de marque spécialement prévue à cette fin, et en distribuant votre message par l’intermédiaire du plus vaste réseau multicanal de l’industrie.

Resources

1. “US Adults Spend 5.5 Hours with Video Content Each Day.” EMarketer,
http://www.emarketer.com/Article/US-Adults-Spend-55-Hours-with- Video-Content-Each-Day/1012362 (en anglais).

2. Microsoft, http://advertise.bingads.microsoft.com/en-us/insights (en anglais).