Sensibilisation ciblée : Transformer les influenceurs en adeptes de la marque

Les auditoires sont plus avertis que jamais. Selon le rapport Nielsen « Global Trust in Advertising » (en anglais seulement), la population est 92 % plus susceptible de faire confiance aux recommandations de ses pairs qu’à la publicité quand vient le temps de prendre des décisions d’achat. Les consommateurs se sentent connectés aux influenceurs et ils les considèrent comme des pairs : ils leur font davantage confiance.

Le fait d’exploiter le pouvoir des influenceurs et des médias acquis permet aux marques de produire l’effet escompté sur les lecteurs, les acheteurs et les adeptes de la marque.

« Quand les marques ne sont pas bien renseignées sur leurs consommateurs, les influenceurs comblent ce vide et constituent un précieux canal auquel elles peuvent faire confiance pour joindre leurs auditoires cibles », a déclaré Stacey Miller, directrice des Communications à Cision.

Les médias sociaux et la technologie ont fait en sorte que les influenceurs peuvent donner à leurs auditoires un aperçu de leur vie. Grâce à une approche de sensibilisation ciblée, les marques peuvent identifier les influenceurs qui leur conviennent et tirer parti de leurs conversations pour créer un contenu qui attirera l’attention. Au moyen d’une combinaison d’activités de surveillance, de distribution, d’engagement et d’analyse en un seul et même endroit, les marques peuvent prendre de meilleures décisions d’affaires, obtenir une meilleure couverture médiatique et renforcer leurs liens avec les influenceurs.

Le fait d’établir un partenariat avec les chefs de file et les leaders d’opinion dans un domaine d’activité permet aux marques de mieux joindre les consommateurs et d’établir un lien avec eux. Les influenceurs aident les marques à accroître la crédibilité et la confiance dont elles ont besoin afin de bâtir des relations constructives avec les consommateurs, les transformant en clients fidèles.

Les avantages du marketing d’influence ciblé sont clairs :

Identifier les influenceurs

Même si vous savez que les influenceurs doivent vous être favorables, il est possible que vous ne les approchiez pas de la bonne façon. Communiquer avec un influenceur sans en connaître suffisamment à son sujet se traduira par un gaspillage d’efforts.

Une stratégie de marketing d’influence solide commence par des recherches. Plus vous en savez au sujet des influenceurs présents dans votre domaine d’activité, mieux vous êtes équipé pour établir une relation solide avec eux. L’évaluation fait toute la différence entre la réussite et l’échec. À lui seul, le nombre de personnes qui suivent l’influenceur ne vous révélera pas ce que vous devez savoir afin de décider s’il convient ou non à votre marque.

« Quand vous choisissez un influenceur avec lequel vous souhaitez collaborer, veillez à ce que ses objectifs et ce qu’il représente reflètent votre marque », a dit Mme Miller.

Voici huit conseils importants qui vous aideront à orienter la stratégie de marketing d’influence de votre marque dans la bonne direction :

La portée: Quelle est l’envergure de l’auditoire de l’influenceur? Assurez-vous que le nombre de personnes qui le suivent soit suffisant pour qu’il ait un impact, mais ne craignez pas d’envisager aussi les micro-influenceurs, dont l’auditoire est plus restreint. Ils pourraient être en mesure de faire une plus grande différence si leur auditoire est plus engagé.

L’engagement: Dans quelle mesure l’auditoire de l’influenceur est-il engagé? Participe-t-il aux conversations? Un auditoire engagé témoigne de la capacité de l’influenceur à communiquer son message et à motiver les personnes qui le suivent à agir. Cela est plus important que la portée à elle seule.

Les sujets abordés: De quoi l’influenceur parle-t-il? Déterminez les sujets dont il discute couramment et attardez-vous aux détails. Par exemple, ne recherchez pas seulement les influenceurs qui parlent d’un sujet général comme les sports. Un influenceur peut fort bien être un journaliste sportif, mais s’il ne couvre que le tennis et que vous recherchez un influenceur dans le domaine du football, il ne conviendra pas à votre marque.

Le contenu original: Penchez-vous sur les sujets que l’influenceur aborde dans son blogue ou dont il discute sur son balado. Ses idées s’harmonisent-elles avec votre marque? Si vous pouvez convaincre un influenceur de créer du contenu en votre nom, votre marque bénéficiera de son influence.

L’emplacement géographique: Dans quelle région l’influenceur se trouve-t-il? Veillez à ce que les influenceurs soient des spécialistes dans le secteur géographique ciblé, soit celui où vous êtes présent ou dans lequel vous envisagez d’étendre la présence de votre marque.

La culture et les données démographiques: Pour élargir votre auditoire, adaptez votre message à son âge, à son sexe, à son style de vie ou à son niveau d’éducation. Tous ces facteurs auront une incidence sur la façon dont votre auditoire réagira à votre message. L’influenceur que vous ciblez devrait avoir un auditoire qui reflète étroitement celui que vous souhaitez joindre.

Les réseaux sociaux privilégiés: Quels canaux vos influenceurs utilisent-ils le plus fréquemment pour communiquer avec leur propre auditoire? Votre auditoire utilise-t-il les mêmes canaux? Lorsque vous approchez les influenceurs, rappelez-vous que le courriel est encore le mode de communication que privilégient la plupart des journalistes et des influenceurs (étude en anglais seulement).

Les renseignements biographiques: De quels autres renseignements disposez-vous au sujet de l’influenceur? Il est important que vous appreniez à connaître l’influenceur sur le plan personnel et non seulement sur le plan professionnel. Cela vous permettra de créer des relations plus profondes et plus durables.

Devoir trier toutes ces données manuellement peut constituer un défi, mais avec un logiciel de communication adéquat, vous pouvez facilement identifier les influenceurs les plus importants dans votre domaine d’activité, communiquer avec eux et mesurer l’efficacité de votre stratégie - en un seul et même endroit.

Choisir les influenceurs qui conviennent à votre marque

Effectuer une présentation à des journalistes ou aux médias n’est pas une nouvelle tactique pour les marques. S’assurer d’obtenir des mentions de la marque dans un journal ou un magazine était traditionnellement l’unique rôle des équipes de relations publiques, mais aujourd’hui, cela n’a pas le même impact. Bien que les journaux et les magazines disposent d’un vaste auditoire, toutes les personnes qui font partie de cet auditoire ne s’intéresseront pas à votre marque.

Si votre stratégie est axée seulement sur un média, vous fermerez les yeux sur de nombreux autres influenceurs qui pourraient avoir une plus grande incidence sur votre marque.

« N’importe qui peut être un influenceur à partir du moment où il incite les gens à agir », a précisé Mme Miller.

Nous avons dressé une liste de cinq types d’influenceurs différents pour vous aider à prendre de bonnes décisions lorsque vous planifiez votre campagne de sensibilisation :

Les vedettes: Les vedettes sont instantanément reconnaissables et disposent d’un vaste auditoire à portée de la main, et le fait d’établir un partenariat avec elles peut exposer votre marque à de nouveaux auditoires et clients potentiels. Les vedettes s’attendront à être payées en échange de la promotion de votre marque. Le soutien payé de la part des vedettes exige une attention particulière afin de veiller à ce que votre auditoire perçoive la collaboration comme étant authentique

Les journalistes: Les journalistes informent les auditoires au sujet de nouvelles importantes et pertinentes. Afin d’attirer l’attention des journalistes, l’approche de sensibilisation de votre marque doit être digne d’être publiée, pertinente et intéressante. Sinon, il est certain que votre présentation restera sans réponse.

Les influenceurs dans les médias sociaux: Qu’il s’agisse de personnes reconnues sur YouTube ou sur Instagram, ces influenceurs deviennent populaires en ligne et discutent souvent de ce qui est nouveau et de ce qui crée une tendance. Communiquez avec ces influenceurs afin qu’ils évaluent vos produits ou services, qu’ils créent du contenu pour vous, devenant ainsi des ambassadeurs de votre marque. S’ils parlent de votre marque, votre auditoire en prendra bonne note.

Les spécialistes: Les spécialistes qui détiennent un haut niveau d’éducation et de nombreuses années d’expérience constituent des ressources crédibles dans votre secteur d’activité. Invitez les spécialistes à participer à des conversations liées à votre marque afin de créer un contenu fiable et de positionner votre marque parmi les leaders d’opinion.

Les défenseurs naturels: Ces influenceurs sont semblables à ceux des médias sociaux, mais leur auditoire est probablement plus restreint. Les défenseurs naturels sont des adeptes de votre marque et ils en parlent déjà en ligne. Se joindre à eux est une décision facile à prendre et elle sera logique tant pour votre marque que pour l’auditoire de l’influenceur.

Avant de communiquer avec un influenceur, consultez votre base de données médiatique (en anglais seulement) afin de découvrir les plateformes sur lesquelles il est actif ainsi que ses préférences. Les influenceurs ne communiquent pas tous de la même façon; ainsi, faites toujours des recherches avant de communiquer avec eux.

Tenez compte des données démographiques liées à son auditoire et des autres collectivités dans lesquelles son auditoire est actif afin de découvrir d’autres indices qui pourraient vous permettre de déterminer si l’influenceur serait véritablement un partenaire convenable pour votre marque.

Cibler votre campagne de sensibilisation

Les influenceurs protègent leur auditoire et ne travailleront qu’avec des marques dont ils croient qu’elles pourraient bénéficier à leur auditoire. Lorsque vous communiquez avec eux, démontrez la façon dont une relation avec votre marque pourrait être mutuellement avantageuse. Voilà la clé pour les motiver à raconter votre histoire.

« Les influenceurs sont prudents dans leur choix de partenaires », a expliqué Mme Miller. « Ils soutiennent votre marque et mettent leur réputation en jeu; ils souhaitent donc s’assurer que votre marque est associée à une bonne histoire et que vos produits et services sont suffisamment solides pour en témoigner. »

Quelle est la meilleure façon de plaire aux influenceurs? Les trois étapes suivantes vous aideront à cultiver des relations solides avec eux :

Communiquer

La sensibilisation auprès des influenceurs devrait commencer bien avant que vous leur envoyiez votre présentation. L’influenceur devrait connaître votre nom, votre marque et ce que vous représentez avant que vous les approchiez au sujet d’une collaboration.

Suivez l’influenceur sur les médias sociaux, démontrez votre intérêt à l’égard de son travail en partageant son contenu et en commentant ses messages. Lisez ses flux sur les médias sociaux afin d’apprendre à le connaître sur le plan personnel et de commencer à établir une relation. Discutez avec lui - même si vos propos n’ont aucun lien avec votre marque.

Veillez toujours à rendre la conversation utile : évitez de publier un message simplement pour publier un message. Partagez un message dont bénéficieront l’influenceur et son auditoire, p. ex., une recherche originale et pertinente provenant de votre marque. Ceci vous aidera à accroître votre crédibilité et à mériter la confiance de l’influenceur et d’autres personnes qui œuvrent dans votre domaine d’activité.

Le fait de communiquer avec l’influenceur vous permet d’en apprendre davantage à son sujet, ce qui vous facilitera la tâche lorsque vous effectuerez votre présentation à son intention. Cela vous aidera également à établir la relation, de sorte que lorsque vous déciderez de faire votre présentation, il sera plus réceptif.

Effectuer une présentation

Pendant que vous suivez l’influenceur sur les médias sociaux, soyez à l’affût d’occasions d’offrir des éléments d’expertise liée à votre marque. Par exemple, si un journaliste publie un tweet portant sur une nouvelle qu’il rédige et que vous avez un élément pertinent à y ajouter, publiez un tweet en réponse au sien et offrez-lui de faire partie de ses sources. Afin d’éviter de gaspiller votre temps et celui du journaliste, assurez-vous que la nouvelle est pertinente relativement à vos activités. Les occasions d’être intégrée à une nouvelle ne conviendront pas toutes à votre marque.

Lorsque vous êtes prêt à inviter l’influenceur à former un partenariat avec votre marque, concentrez-vous sur la valeur de ce partenariat. Comment l’influenceur en bénéficiera-t-il? S’il ne voit pas comment lui ou son auditoire bénéficiera d’un tel partenariat, il ne sera pas intéressé.

Envisagez de lui offrir un incitatif pécuniaire. Les influenceurs apportent un temps précieux et des ressources importantes au soutien de votre marque. L’incitatif devrait en être le reflet.

Selon Mme Miller, cet incitatif ne doit pas nécessairement être pécuniaire. « Il peut s’agir d’un échange de vos produits et services ou de la portée qui découle de la couverture médiatique que vous générez ensemble. »

Réfléchissez aux objectifs de l’influenceur et à la façon dont votre marque peut l’aider à les réaliser. Présentez votre idée de façon claire et concise. Précisez les attentes et objectifs, de même ce que vous souhaitez que l’influenceur fasse. Que vous souhaitiez qu’il fasse la promotion d’un produit de votre marque ou qu’il crée du contenu en votre nom, offrez-lui des directives claires afin qu’il connaisse exactement vos attentes à son égard, mais veillez à ne pas tomber dans la microgestion. Donnez des directives à l’influenceur, mais laissez-le avoir le dernier mot sur son propre contenu.

S’il ne répond pas à vos courriels, n’hésitez pas à tester différents types de messages et affinez-les à mesure. Faites le suivi de vos messages et analysez régulièrement les données.

Cultiver la relation

La sensibilisation auprès de l’influenceur ne se termine pas lorsqu’il accepte de collaborer avec vous. Maintenez le contact avec lui afin de conserver la relation que vous avez tant travaillé à établir. Le fait d’établir une relation solide avec un influenceur vous assure de sa loyauté et de sa confiance envers votre marque. De plus, lorsqu’une autre occasion se présentera, cet influenceur sera prêt à travailler avec vous à nouveau.

Conservez une liste à jour des influenceurs avec lesquels vous avez communiqué. Consignez les sujets qu’ils abordent et prenez note de tout changement. Les influenceurs évoluent et il arrive parfois qu’ils changent de sujet ou d’angle; ainsi, une personne qui était autrefois un partenaire idéal peut ne plus l’être maintenant.

La sensibilisation auprès des influenceurs doit être constamment évaluée afin de veiller à ce que votre stratégie ait le plus grand impact.

Le pouvoir des influenceurs

Les influenceurs sont essentiels afin d’établir de meilleurs liens avec l’auditoire de votre marque, mais trouver le partenaire qui convient pour votre marque n’est pas toujours facile. Le fait d’écouter les conversations importantes dans votre domaine d’activité vous permet d’identifier les influenceurs qui seraient des partenaires adéquats et de trouver de précieuses occasions de promouvoir votre marque.

En faisant des recherches rigoureuses sur les joueurs de premier et de second plan dans votre domaine d’activité, en apprenant à connaître leurs objectifs et leurs motivations, puis en leur communiquant la façon dont votre marque pourrait être avantageuse pour eux, la sensibilisation auprès des influenceurs atteindra certainement sa cible. Les prochaines étapes Créez un contenu qui exploite la force des influenceurs que vous ciblez, qui attire et motive votre auditoire et qui place votre marque à l’avant-plan de votre domaine d’activité.

À PROPOS DES EXPERTS

Stacey Miller est directrice des Communications à Cision. Conférencière reconnue, ses textes ont été publiés dans Forbes, CIO et VentureBeat, de même que sur 500 blogues. Stacey est fréquemment citée dans des publications électroniques et dans des livres publiés, y compris plusieurs manuels utilisés dans les universités. Son nom figure fréquemment sur les listes des « meilleures personnes à suivre » et des « professionnels émergents », et Oracle l’a nommée finaliste au prix de l’animateur de communauté de l’année en 2012.

Stacey possède une expérience de dix ans à Cision. Vous pouvez communiquer avec elle sur Twitter @staceylamiller.