Motivations, attentes et résultats des clients: gestion de la clientèle B2B et B2C

Dans les agences, les directeurs non associés sont chargés de faire croître la clientèle et de la fidéliser. Ils remplissent ce mandat en comprenant les concepts et les objectifs finaux de leurs clients, en élaborant des stratégies personnalisées dont ils supervisent l’exécution et suivent les résultats, et en proposant continuellement de nouvelles idées et approches. En plus de ces responsabilités, les directeurs non associés se font également les défenseurs des relations durables entre l’agence et ses clients, celles qui englobent plusieurs industries, auditoires et personnalités

La plupart des agences comptent parmi leur clientèle des organisations des secteurs du commerce électronique interentreprises (B2B) et du commerce électronique de détail (B2C). De l’aveu même de beaucoup de directeurs non associés, les charges de travail et les stratégies peuvent varier considérablement en fonction du client; pour certains, les clientèles B2B et B2C suivront toujours des trajectoires différentes et sans aucun lien entre elles

Pourtant, les agences qui réussissent le mieux sont celles qui regardent au-delà de la catégorie « B2B » ou « B2C ». Ces agences ont une profonde compréhension de l’équipe de direction et des motivations des clients (que ces clients soient des consommateurs ou des entreprises). Elles comprennent les différences fondamentales entre les clients B2B et B2C au chapitre du travail et sont donc en mesure de tirer parti des pratiques exemplaires et d’innover sur tous les plans.

Si votre agence cherche à devenir maître des relations avec les clients B2B et B2C, il est essentiel qu’elle comprenne les motivations des dirigeants ou de l’entreprise dans son ensemble, et ce, dans ces deux domaines. Qu’il s’agisse de la présence de la marque ou des mesures de la performance, vous devrez adopter une approche différente. Le présent document d’information traite des différences fondamentales entre les clients B2B et B2C traditionnels, et explique comment les indicateurs de rendement clés (IRC) orientent les pratiques exemplaires à suivre pour mettre en relation les objectifs, les stratégies et les relations clients de façon plus approfondie et intégrée.

VOUS DEVEZ D’ABORD VOUS DEMANDER « POURQUOI? »

Afin de comprendre pleinement les objectifs finaux des clients B2B et B2C et de leurs auditoires, les agences doivent étudier en profondeur leurs motivations sous-jacentes.

Demandez-vous :

  • Quels éléments incitent les clients à demander le soutien de notre agence?

  • Qu’est-ce qui a intéressé le client dans notre agence?

  • Comment mon client communique-t-il?

  • Qu’est-ce qui se dit au sujet de l’industrie de mon client, et où se situe mon client dans cette conversation?

  • Les objectifs et le style de communication de l’agence cadrent-ils avec les objectifs commerciaux du client?

Au bout du compte, c’est en comprenant pleinement ce que les dirigeants - et l’entreprise dans son ensemble - veulent vraiment réaliser (et pour quelle raison) que vous pourrez déterminer votre objectif final, savoir quoi faire pour atteindre cet objectif et établir la différence entre donner simplement satisfaction au client ou l’épater réellement.

Par exemple, si votre client parle un langage axé sur la performance, présentez-lui des rapports hebdomadaires pour faire le suivi des IRC ou des progrès réalisés vers l’atteinte des objectifs. Utilisez des résultats tirés de plateformes d’analyse et de services de surveillance pour préparer vos rapports et offrez à votre client une image transparente des résultats et du RCI de la campagne en général.

En revanche, si votre client veut de grandes idées, votre équipe a intérêt à se garder au fait des plus récents articles, des tendances et des résumés créatifs. Commencez à surveiller en continu ce qui se dit dans l’industrie de votre client et utilisez cette information pour élaborer des stratégies qui permettront à votre client de participer à cette conversation. Un des principaux avantages liés à la surveillance d’une marque et d’une industrie, particulièrement dans le commerce B2B, est la découverte des nouvelles possibilités de ventes ainsi que des problèmes ou enjeux du moment qui peuvent servir de base à une nouvelle offre de contenu ou à une campagne de génération de la demande ciblée. Faites jouer votre QI social, en prenant le pouls de l’entreprise et de son personnel pour vous assurer que vos stratégies sont bien accueillies par le client, qu’il soit du domaine B2B ou B2C.

EN GARDANT À L’ESPRIT LES OBJECTIFS PRIORITAIRES, MISEZ SUR LES PRATIQUES EXEMPLAIRES ÉTABLIES

Il y a fort à parier que votre clientèle a joué un rôle dans le fait qu’un nouveau client souhaite travailler avec vous. Les agences doivent être capables de démontrer qu’elles comprennent les différences entre une approche B2B et B2C et mettre en vedette leur expertise dans les méthodologies ou marchés verticaux connexes. Cette expertise découle en partie de recherches approfondies, de connaissances d’une industrie donnée ou de résultats éprouvés

Afin de repérer la voix de leur client actuel (ou potentiel) dans son espace, les agences doivent savoir ce qui se dit déjà à propos du client, de ses concurrents et de l’industrie, en plus de connaître les dernières innovations et les changements notables qui touchent le marché. Une bonne base de données médiatiques et un service de surveillance permettent de discerner précisément ces renseignements sur les canaux B2B et B2C, ce qui aide les agences à élaborer de meilleures stratégies de communications, à nouer des liens avec les principales personnes-ressources des médias, à effectuer des recherches dans les publications pertinentes et à calculer le RCI de leurs efforts.

Conclusion:Les clients s’attendent à ce que les agences leur fournissent des stratégies qui ont fait leurs preuves, tout en s’écartant des sentiers battus en leur présentant des idées nouvelles et originales.

Misez sur les forces et les pratiques exemplaires de votre agence pour obtenir des contrats, fidéliser vos clients et renforcer vos services à la clientèle. Pour atteindre cet objectif, vous devez commencer par connaître les principales différences entre les clients B2B et B2C.

COURS INTENSIF SUR LES DIFFÉRENCES ENTRE LES CLIENTS B2B ET B2C

Jusqu’ici nous avons discuté des motivateurs et des similitudes de haut niveau qui transcendent les catégories B2B et B2C. Pourtant, au bout du compte, l’approche adoptée par votre agence doit tenir compte des éléments essentiels

  B2B B2C

Stratégie

L’auditoire peut être ciblé, spécialisé. Par exemple : Les gestionnaires des TI de sociétés Fortune 500 utilisant des serveurs HP.

Fait appel aux personnes intervenant dans les processus décisionnels dans l’ensemble du cycle de vente.

L’auditoire est souvent plus large, axé sur le consommateur. Par exemple : Les nouvelles mères, âgées de 18 à 29 ans, qui vivent en Amérique du Nord.

Fait appel à un besoin essentiel ou à un lien affectif.

Message et distribution

D’un message simple à une FAQ détaillée, en passant par un contenu dans lequel sont présentés les problèmes que ces solutions visent à régler. Les avantages sont souvent présentés dans une langue technique.

Les canaux de distribution incluent notamment les publications spécialisées, les forums, les actualités économiques grand public, les services de diffusion de communiqués.

Cherche à susciter une réaction émotive ou rationnelle. Attire souvent l’attention.

Diffusé par tous les canaux : actualités grand public, bouche-à-oreille, médias sociaux, promotions payées, communiqués, médias détenus, entre autres.

Mesures

Souvent un cycle de vente plus long avec plusieurs points de contact dans l’ensemble du processus décisionnel nécessite des technologies de marketing et de ventes, la production de rapports sur l’attribution de pistes et la surveillance média. L’attribution du nombre net de nouvelles pistes découlant des activités de RP est de plus en plus importante et joue un rôle essentiel dans la production de rapports préliminaires puisque les cycles des ventes réelles et la contribution aux revenus sont beaucoup plus longs à calculer que dans le secteur B2C.

Cycle de vente plus court, peut être plus axé sur l’optimisation du commerce électronique et le service à la clientèle.

Inclut une variété de mesures axées sur le client dans les médias sociaux, les médias numériques et en personne.

Participation

Important investissement initial pour comprendre les complexités de l’industrie et mettre en place des technologies de mesure dans le cadre d’un cycle de vente habituellement plus long.

Peut nécessiter un important alignement du matériel connexe et des technologies; les heures de travail peuvent varier et s’étirer au-delà de l’horaire 9 à 5 habituel avec des promotions clients (et leur administration) qui se déroulent en temps réel.

Stratégie

Souvent, les achats dans le secteur B2B sont plus détaillés et complexes pour le décideur, ils influent sur les processus opérationnels et peuvent avoir des conséquences pour plusieurs intervenants

Cependant, autant dans le B2B que dans le B2C, le plus important est de capter l’attention du client. Dans le secteur B2B, vous devez obtenir cette attention et inspirer confiance en comprenant les principaux éléments moteurs, en fournissant des renseignements utiles (et pertinents) puis, au bout d’un certain temps, en intégrant davantage les activités liées aux ventes et aux services dans le cycle de vente. N’oubliez pas que le décideur du commerce B2B est souvent un expert de son domaine. Dans les scénarios B2C, les spécialistes du marketing souhaitent susciter une attention qui peut induire une réponse affective et un achat plus immédiat.

Présence et message de la marque

La compréhension de la présence et de la réputation de votre marque fait également ressortir les différents enjeux liés à ces deux aspects, car les canaux qui sont importants dans le commerce B2B sont souvent très différents de ceux du B2C. Les programmes de RP, la publicité et la surveillance de la marque peuvent être envisagés différemment selon qu’il est question de B2B ou de B2C. Par exemple, le B2C est souvent axé sur l’ampleur du rayonnement, alors que le B2B met l’accent sur la profondeur du message qui touche un auditoire précis.

Mesures

La croissance des revenus nets, le RCI ou l’augmentation des taux de conversion sont les principales priorités de tous les clients. Selon un récent sondage de Salesforce réalisé auprès de plus de 900 cadres supérieurs du marketing2, les mesures ne se valent pas toutes pour les équipes B2B et B2C. Selon le sondage :

  • Les spécialistes du marketing B2B se préoccupent principalement des mesures liées à la génération de pistes. Ils veulent établir un lien direct entre le marketing et les pistes / la filière de vente, en mesurant qualitativement et quantitativement les pistes qui sont directement attribuables aux activités de marketing.

  • Les équipes du marketing B2C mettent l’accent sur l’expérience de la clientèle. La satisfaction, la fidélisation et la valeur vie du client trônent au sommet de leur liste d’IRC prioritaires

En résumé, nous avons également appris que les clients B2C visent également l’ampleur et le rayonnement. Ils veulent cibler autant d’yeux que possible, puis autant de mesures clients que possible. Pourtant, même si les données relatives aux impressions, aux équivalents en valeur publicitaire et aux placements qui sont obtenues par une surveillance média exhaustive peuvent suffire aux clients B2C, ceux du commerce B2B veulent maintenant plus de renseignements qui leur permettent d’établir un lien entre les activités de marketing et les revenus.

Demandez-vous ce qui définit la réussite pour les différentes activités des clients. À partir de là, il sera plus facile de catégoriser les IRC primaires et secondaires.

Participation de l’agence

Finalement, comprenez les différences entre les clients B2B et B2C en ce qui concerne les éléments livrables et les attentes. Assurez-vous que les équipes B2C comptent quelques créateurs de plus et que les équipes B2B disposent des technologies de marketing nécessaires pour établir le lien entre les activités et les résultats dans l’ensemble de leur cycle de vente qui est plus long. Les deux équipes devraient collaborer constamment afin de proposer des idées nouvelles et originales à leurs clients.

« LES CLIENTS B2B EFFECTUENT DES RECHERCHES CONCERNANT LES ACHATS LIÉS AU TRAVAIL EN UTILISANT LES MÊMES TECHNIQUES QU’ILS EMPLOIENT DANS LEUR VIE PERSONNELLE. LES DIFFÉRENCES ENTRE LE COMMERCE B2B ET B2C NE SONT PLUS AUSSI NETTES QU’AUPARAVANT. »

—MICHELE PUTMAN

DIRECTRICE, ENGAGEMENT DE LA CLIENTÈLE PR NEWSWIRE

« QUAND UNE AGENCE ACQUIERT UNE EXPÉRIENCE B2B OU B2C DANS UN MARCHÉ VERTICAL DONNÉ, ELLE CHERCHE HABITUELLEMENT À OBTENIR D’AUTRES CONTRATS DANS LE MÊME DOMAINE. L’AGENCE QUI COMPREND BIEN LES AUTRES MARQUES DE L’INDUSTRIE, QUI NOUE DES LIENS AVEC LES MÉDIAS CLÉS ET QUI SAIT METTRE EN VEDETTE SES SUCCÈS PASSÉS DISPOSE D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL ÉVIDENT AUPRÈS DE CLIENTS SIMILAIRES DU MÊME MARCHÉ VERTICAL. »

—MICHELE PUTMAN

DIRECTRICE, ENGAGEMENT DE LA CLIENTÈLE PR NEWSWIRE

« VOTRE ENTREPRISE ET VOUS ÊTES TOUJOURS EXPOSÉS, TOUJOURS VULNÉRABLES. SELON VOTRE FAÇON DE VOIR LES CHOSES, CETTE RÉALITÉ PEUT ÊTRE INTIMIDANTE OU STIMULANTE. L’INFORMATION EST AU BOUT DE VOS DOIGTS. CE QUE NOUS DÉCOUVRONS EN LIGNE SUR LES GENS ET LES ENTREPRISES INFLUENCE DIRECTEMENT LES DÉCISIONS QUE NOUS PRENONS COMME PROFESSIONNELS ET COMME CONSOMMATEURS. »1

—PAUL ROETZER

THE MARKETING PERFORMANCE BLUEPRINT

« LES CLIENTS B2B RECHERCHENT ET INVESTISSENT DANS DES ACHATS RELIÉS AU TRAVAIL AVEC LES MÊMES TECHNIQUES QUE DANS LEUR VIE PERSONNELLE. LA DIVISION ENTRE B2B ET B2C N’EST PLUS AUSSI DÉFINIE QU’ELLE L’A DÉJÀ ÉTÉ. »

– MICHELE PUTMAN

DIRECTRICE, ENGAGEMENT DE LA CLIENTÈLE PR NEWSWIRE

« L’AVENIR APPARTIENT AUX AGENCES DYNAMIQUES AVEC DES SYSTÈMES DE GESTION PLUS EFFICIENTS, DES SERVICES INTÉGRÉS, DES COMPÉTENCES DIVERSIFIÉES, DES MODÈLES TARIFAIRES FONDÉS SUR LA VALEUR, UNE PASSION POUR LES DONNÉES ET UN ENGAGEMENT À PRODUIRE DES RÉSULTATS MESURABLES. »

–—PAUL ROETZER

THE MARKETING PERFORMANCE BLUEPRINT

B2B ET B2C : TRAVAILLER DANS LES ZONES GRISES

Une fois les principes fondamentaux compris, les équipes de marketing B2B et B2C peuvent apprendre beaucoup au contact l’une de l’autre, particulièrement pour ce qui est de capter l’attention du client, de répondre à ses attentes et de faire le suivi des résultats tout au long de son cycle de vie.

Bien qu’il y ait des pratiques exemplaires pour ces deux domaines, il serait fou de supposer qu’il y a quoi que ce soit d’absolu. Ceux qui obtiennent les meilleurs résultats sont capables de distinguer le noir et le blanc et de travailler dans les zones de gris.

En d’autres mots, en tenant compte des buts et des motivations des clients et en comprenant bien les pratiques exemplaires B2B et B2C, nous pouvons voir qu’il y a rarement une seule façon absolue de réaliser les objectifs finaux de chaque client.

Services de CNW

Grâce aux services et aux solutions de CNW, vous pouvez atteindre vos objectifs en matière de communications — qu’il s’agisse d’accroître votre notoriété et d’obtenir des mentions dans les médias, de gérer votre réputation et de susciter la confiance des investisseurs — en partageant, en ciblant, en suivant et en améliorant votre contenu original afin de maximiser votre investissement à ce chapitre. Nos nombreux services incluent:

  • Distribution de contenu— Partagez votre message par l’entremise du réseau le plus complet et réputé de l’industrie avec une diffusion nationale, ou ciblez-le à l’intention d’une ville, d’une province, d’une région ou d’une industrie.

  • Distribution d’éléments multimédias— Interpelez les consommateurs, les investisseurs et les médias avec le contenu intéressant et étoffé dont ils sont tous friands : vidéos, photos, infographies et images.

RESOURCES

1. The Marketing Performance Blueprint http://performance.pr2020.com/

2. Blogue de Salesforce, “How Senior-Level Marketers Are Measuring Success” http://blogs.salesforce.com/company/2014/12/how-senior-level-marketers-are-measuring-success-12122014.html