MISE AU POINT : CRÉATION DE COMMUNIQUÉS QUI SE DÉMARQUENT À L’ÈRE NUMÉRIQUE

De tous les outils dont disposent les professionnels des RP, les communiqués comptent parmi les plus utilisés parce qu’ils aident les clients à générer des médias acquis, du trafic et des pistes et qu’ils contribuent au bout du compte aux revenus. Pourtant, même au sein de l’industrie, on entretient un nombre surprenant d’idées fausses à leur sujet.

Par exemple, certains professionnels des RP croient que les communiqués ne sont plus utiles parce qu’ils tiennent pour acquis que les journalistes ne les lisent plus ou que les médias acquis ne sont plus importants. D’autres pensent que les communiqués doivent encore être rédigés de la même façon qu’il y a 20 ans, alors qu’ils ne comprenaient souvent qu’un peu de texte et les coordonnées d’une personne-ressource. En fait, ces deux perceptions sont fausses.

LE MOMENT EST VENU DE FAIRE UNE MISE AU POINT.

Les médias acquis demeurent l’une des sources auxquelles les gens font le plus confiance pour s’informer, et les journalistes utilisent encore beaucoup les communiqués pour trouver l’information dont ils traitent. En fait, selon un sondage récent, 68 % des journalistes incluent les communiqués parmi leurs principales sources pour des sujets d’articles, la moitié des répondants déclarant consulter les services de fil de presse au moins une fois par jour.1 De plus, alors que la majorité des journalistes comptent sur les communiqués, il convient également de souligner qu’ils ne sont pas les seuls à faire de même. De nos jours, les communiqués constituent également un moyen efficace de communiquer avec un auditoire beaucoup plus vaste qui comprend les influenceurs, les consommateurs, les investisseurs, les analystes et les clients potentiels.

Pourtant, même si les communiqués permettent de joindre efficacement un auditoire plus grand et plus diversifié qu’autrefois, ils doivent maintenant se disputer l’attention des gens avec une quantité de contenu sans précédent. Par conséquent, il peut s’avérer très difficile de faire entendre votre voix et vos messages au milieu de tout ce bruit.

Quand on tient compte de cette réalité et du fait qu’il y a également moins de journalistes et de médias, on en arrive à un constat : pour obtenir des mentions dans les médias acquis, vous devez être plus futé pour que votre communiqué réussisse à s’élever au-dessus de la mêlée et attire l’attention.

C’est là qu’entre en jeu une deuxième idée fausse. Puisqu’il faut maintenant placer la barre plus haute pour que les communiqués soient remarqués, ceux-ci ne peuvent souvent plus être les documents statiques qu’ils étaient auparavant. Au lieu de cela, ils doivent non seulement être aussi intéressants et mobilisateurs que possible, mais s’avérer également d’une utilisation facile pour les journalistes qui manquent de temps.

La chaîne de pharmacies de détail CVS Caremark a fourni un excellent exemple concret de l’application de ce principe quand elle a annoncé qu’elle allait cesser de vendre des cigarettes et tout autre produit du tabac dans ses établissements à l’échelle du pays. Même si cette nouvelle présentait en elle-même un intérêt journalistique indéniable, CVS était déterminée à amplifier non seulement son message, mais également l’histoire de la marque à laquelle il était lié. Pour ce faire, l’entreprise a diffusé un communiqué multimédia enrichi comprenant une variété d’autres éléments utiles, comme :

  • une vidéo d’une déclaration du chef de la direction;

  • un rouleau B présentant des images des pharmacies CVS;

  • des photos de membres de la direction de CVS;

  • des données à l’appui de cette décision présentée sous forme d’infographie.

En plus de fournir aux membres des médias les éléments visuels qui leur ont permis de traiter rapidement de la nouvelle, ces documents à haute résolution ont également aidé les journalistes à bien comprendre le message et les motivations de CVS. En quelques heures, la nouvelle s’était propagée, le message exact voulu par la société ayant été transmis aux auditoires de partout au pays.

L’exemple de CVS montre bien pourquoi il est important de ne pas se limiter à la définition traditionnelle de ce qu’est un communiqué afin de trouver les moyens de le faire évoluer pour assurer son efficacité en cette ère numérique. Le rôle que jouent un bon titre, des messages succincts et des appels à l’action convaincants dans la réussite de vos communiqués demeure tout aussi important, mais vous devez en faire plus pour vous démarquer. Cela signifie que vous devez non seulement prendre le temps de bien comprendre qui est votre auditoire, mais aussi déterminer quelles informations vous pouvez partager dans des éléments de contenu au format attrayant en plus des meilleures façons de joindre cet auditoire pour vous assurer que votre message soit entendu.

CONNAISSEZ VOTRE AUDITOIRE

La première étape pour l’optimisation des résultats que vous tirez de vos communiqués consiste à cibler de façon très précise les personnes par lesquelles vous souhaitez qu’ils soient lus afin de pouvoir en adapter les messages et les divers éléments en conséquence. Après tout, même les messages les plus dignes d’être publiés ne produiront pas les résultats escomptés à moins d’avoir été rédigés pour trouver un écho auprès d’un auditoire cible bien précis. Par exemple, le choix d’un ton formel ou informel pour le texte et des images que vous utilisez dans la création de vos communiqués peut influer sur la qualité de l’accueil que les auditoires leur réserveront.

Ici aussi, il est important de garder à l’esprit que, puisque votre auditoire peut englober bien plus que les journalistes, vous devez absolument vous assurer que vos messages, vos images et les autres éléments de votre contenu sont conçus en fonction de différents publics cibles. Dans certains cas, vous pourriez déterminer que vous avez besoin de plusieurs communiqués pour cibler de multiples auditoires. Par exemple, un fabricant de jouets pourrait envisager d’émettre deux communiqués distincts pour lancer un nouveau produit, un s’adressant aux mères qui achèteront le nouveau jouet pour leurs enfants et l’autre, pour les mamans blogueuses qui écriront un billet à son sujet et, au final, influenceront les décisions d’achat.

Une fois que vous avez acquis cette compréhension de votre auditoire, vous devez l’appliquer à vos décisions concernant les éléments à inclure dans vos communiqués et les façons de les distribuer.

DE NOS JOURS, LES COMMUNIQUÉS CONSTITUENT ÉGALEMENT UN MOYEN EFFICACE DE COMMUNIQUER AVEC UN AUDITOIRE BEAUCOUP PLUS VASTE QUI COMPREND LES INFLUENCEURS, LES CONSOMMATEURS, LES INVESTISSEURS, LES ANALYSTES ET LES CLIENTS POTENTIELS.

EN PLUS DE FOURNIR AUX MEMBRES DES MÉDIAS LES ÉLÉMENTS VISUELS QUI LEUR ONT PERMIS DE TRAITER RAPIDEMENT DE LA NOUVELLE, CES DOCUMENTS À HAUTE RÉSOLUTION ONT ÉGALEMENT AIDÉ LES JOURNALISTES À BIEN COMPRENDRE LE MESSAGE ET LES MOTIVATIONS DE CVS.

MÊME LES MESSAGES LES PLUS DIGNES D’ÊTRE PUBLIÉS NE PRODUIRONT PAS LES RÉSULTATS ESCOMPTÉS À MOINS D’AVOIR ÉTÉ RÉDIGÉS POUR TROUVER UN ÉCHO AUPRÈS D’UN AUDITOIRE CIBLE BIEN PRÉCIS.

DONNEZ VIE À VOS COMMUNIQUÉS AVEC DES ÉLÉMENTS MULTIMÉDIAS

Même l’ajout d’éléments multimédias tout simples à vos communiqués peut faire toute la différence en ce qui a trait à leur efficacité. Ce qui compte, c’est de savoir lesquels vous devez inclure pour joindre un auditoire donné. Dans la plupart des cas, une stratégie efficace consiste à tirer parti du potentiel d’une narration imagée en utilisant les éléments suivants :

Photos Qu’il s’agisse de portraits des porte-parole cités dans votre communiqué ou d’images de vos plus récents produits, les photos comptent parmi les outils les plus efficaces pour susciter l’engagement parce qu’elles fournissent aux auditoires un lien beaucoup plus fort que celui que les mots peuvent créer. Elles contribuent également à donner un caractère personnel à vos messages, ce qui peut grandement contribuer à ce que votre auditoire s’identifie à eux.

Autres images Ne vous limitez pas aux photos. Une variété d’autres images méritent également de faire partie de vos communiqués, comme le logo de votre entreprise. Vous pouvez également envisager d’ajouter des diagrammes qui montrent, par exemple, le déroulement d’un processus, des cartes pour présenter l’éventail de vos activités ou des secteurs que vous servez, ou des infographies qui rendent vos données plus attrayantes visuellement. Ces éléments peuvent non seulement servir à transmettre des renseignements utiles à votre auditoire, mais également à faire mieux connaître votre marque.

Vidéos Qu’il s’agisse d’une entrevue avec un porte-parole, d’un rouleau B, de renseignements sur un produit ou d’une publicité, les vidéos constituent peut-être le moyen le plus efficace de transmettre vos messages en éveillant l’intérêt de votre auditoire. Compte tenu également du fait que pratiquement tous les auditoires consomment de plus en plus de vidéos (ce qui explique pourquoi YouTube peut être considéré comme le deuxième moteur de recherche en importance au monde après Google), il devient évident que l’ajout d’une vidéo dans votre communiqué contribuera à sa découverte.

Tous ces éléments peuvent être intégrés à vos communiqués ou hébergés sur des microsites distincts créés pour soutenir vos campagnes. Bien que leur création nécessite des efforts supplémentaires, ils peuvent avoir une incidence spectaculaire sur la visibilité de votre communiqué.Augmentez la visibilité de votre message et créez des liens plus profonds avec vos auditoires en mettant l’accent sur le contenu multimédia - vidéos, photos, infographies et extraits audio. Il a été démontré que les images génèrent 1,4 fois plus de consultations et les vidéos, 1,7 fois.*

Fait important, la création de différents éléments comme ceux-ci pour appuyer vos communiqués permet non seulement d’augmenter l’intérêt et l’engagement, mais aide également les journalistes et les blogueurs à retransmettre vos messages au reste du monde de façon exacte. De plus, si vous produisez et distribuez ces éléments de façon échelonnée, vous pouvez ainsi accroître efficacement la durée de vie de votre nouvelle.

UTILISATION STRATÉGIQUE DES CANAUX DE DISTRIBUTION

Une fois que vous disposez d’un communiqué multimédia intéressant et ciblant un auditoire très précis, il est important de songer aux moyens les plus efficaces de vous assurer qu’il joint autant d’auditoires pertinents que possible. Pour cela, il faut en faire bien plus que simplement publier le communiqué sur votre site Web et le faire diffuser machinalement sur un fil de presse. Vous devez plutôt avoir soigneusement établi une stratégie qui vous permet de faire ce qui suit :

Tirer parti des médias sociaux. Bien que les médias sociaux constituent sans aucun doute un outil de communications très utile, vous devez, si vous voulez les utiliser efficacement, centrer vos efforts aux bons endroits afin d’optimiser vos résultats. LinkedIn, YouTube et Pinterest sont autant de canaux sociaux qui méritent d’être pris en considération, mais Twitter, qui est la plateforme la plus populaire auprès des journalistes, devrait vraiment être au centre de votre stratégie de distribution dans les médias sociaux. En plus de tweeter vous-même vos communiqués, vous devez également veiller à ce que votre titre et vos citations soient formulés dans un format « tweetable » de 140 caractères ou moins et penser à intégrer des tweets à vos communiqués pour en stimuler le partage sur les médias sociaux. Il est également important que vous exploitiez d’autres réseaux sociaux que les vôtres pour vous assurer de joindre de nouveaux auditoires.

Profiter de la syndication. L’avantage du communiqué réside dans le fait qu’il s’agit d’un moyen efficace d’envoyer vos messages à plusieurs différents endroits en même temps. Grâce à la syndication, par exemple, vous pouvez faire en sorte que vos nouvelles se retrouvent à tous les bons endroits, dont des gadgets logiciels stratégiquement placés dans une variété de sites Web d’actualité et sectoriels de premier ordre, ainsi que sur diverses applications que la plupart des gens transportent avec eux sur leurs téléphones, ce qui vous permet d’accroître votre retentissement de façon spectaculaire. Pensez seulement au nombre de mises à jour d’entreprise que vous avez vues sur Yahoo! News, et vous commencerez à avoir une petite idée de toutes les possibilités.

Établir des listes de distribution ciblées. Quand vous distribuez vos communiqués, il est également important de prendre bien soin de ne les transmettre qu’aux bonnes personnes. Plutôt que d’y aller au petit bonheur, consacrez-vous à créer des listes de médias ciblés pour vous assurer que vos messages joignent les journalistes les plus importants. En utilisant les tactiques ci-dessus, vous pouvez accroître le retentissement de vos communiqués et contribuer à en optimiser les résultats. Sans elles, même les meilleurs communiqués ne réaliseront jamais leur plein potentiel.

LES COMMUNIQUÉS PERMETTENT DE JOINDRE EFFICACEMENT LES INFLUENCEURS, LES CONSOMMATEURS, LES INVESTISSEURS, LES ANALYSTES ET LES CLIENTS POTENTIELS.

COMMUNIQUEZ AVEC D’AUTRES AUDITOIRES

Bien que les pratiques exemplaires énumérées précédemment soient axées sur les médias, elles peuvent également être adaptées et appliquées en vue d’une utilisation auprès des divers autres auditoires que les communiqués permettent de joindre efficacement, comme les influenceurs, les consommateurs, les investisseurs, les analystes et les clients potentiels.

Dans chaque cas, il est utile de dresser une liste ciblée de toutes les personnes que vous souhaitez joindre en particulier. Quand cela est fait, consacrez-vous à adapter vos messages, en plus de mettre l’accent sur les éléments multimédias que vous utiliserez pour soutenir ces messages de même que sur les stratégies de distribution dont vous userez pour ces auditoires.

Par exemple, si votre objectif est de communiquer les conclusions d’une nouvelle étude sur les tendances en matière d’infonuagique, vous pourriez cibler, en plus des médias, des influenceurs et des analystes sectoriels en particulier, élaborer quelques éléments multimédias qui les intéressent, comme une infographie ou une vidéo, et vous concentrer ensuite sur la distribution de votre communiqué et le soutien du contenu par l’intermédiaire des canaux que ces influenceurs et ces analystes utilisent le plus, comme Twitter et le courrier électronique. En sachant qui est votre auditoire, vous serez en mesure d’adapter votre approche en conséquence.

COLLABOREZ AVEC UN PARTENAIRE QUI PEUT VOUS AIDER

Les communiqués continuent de jouer un rôle déterminant dans le partage des messages. Pourtant, il faut placer la barre beaucoup plus haute pour qu’ils soient remarqués. Par conséquent, il devient de plus en plus important de prendre le temps nécessaire pour non seulement comprendre votre auditoire cible, mais également pour vous assurer que vos communiqués contiennent les bons éléments et sont soutenus par la bonne stratégie de distribution.

Heureusement, CNW est là pour vous aider. L’entreprise ne fait pas qu’assurer la distribution des communiqués multimédias qui sont si importants pour vous permettre de vous distinguer sur le marché de nos jours, elle exploite également un vaste réseau qui en favorise la diffusion pour vous. Pour cela, CNW compte notamment sur plus de 700 000 personnes-ressources dans sa base de données médiatiques d’envergure mondiale, des milliers d’abonnés à ses fils Twitter et plus de 10 000 sites Web faisant partie de son réseau de syndication à l’échelle internationale. Grâce à ces capacités, il devient beaucoup plus facile de faire en sorte que vos communiqués génèrent les résultats que vous et vos clients méritez.

Même si beaucoup d’idées fausses circulent encore au sujet des communiqués, il vous appartient, en tant que professionnel des communications, de mettre les choses au clair. Montrez aux gens à quel point les communiqués sont encore importants en faisant la démonstration des possibilités que procure la création d’un communiqué qui se démarque vraiment parce qu’il est ciblé, parce qu’il renferme les bons éléments multimédias et parce qu’il s’appuie sur un plan de distribution bien conçu. Évidemment, réussir à faire tout cela relève de l’exploit, mais cela devient beaucoup plus facile quand on collabore avec le bon partenaire.

Services de CNW

Grâce aux services et aux solutions de CNW, vous pouvez atteindre vos objectifs en matière de communications — qu’il s’agisse d’accroître votre notoriété et d’obtenir des mentions dans les médias, de gérer votre réputation et de susciter la confiance des investisseurs — en partageant, en ciblant, en suivant et en améliorant votre contenu original afin de maximiser votre investissement à ce chapitre.Nos nombreux services incluent:

  • Distribution de contenu — Partagez votre message par l’entremise du réseau le plus complet et réputé de l’industrie avec une diffusion nationale, ou ciblez-le à l’intention d’une ville, d’une province, d’une région ou d’une industrie.

  • Distribution d’éléments multimédias — Interpelez les consommateurs, les investisseurs et les médias avec le contenu intéressant et étoffé dont ils sont tous friands : vidéos, photos, infographies et images.

1 (En anglais) Sondage réalisé auprès de la communauté des journalistes du site PR Newswire for Journalists en 2013 par KPMG.

* CNW, analyse des communiqués de 2015.