Les cinq vérités au sujet du ciblage des médias à l’ère moderne

La sphère d’influence s’étalant sans arrêt, les communicateurs et les professionnels des RP estiment qu’il est plus compliqué que jamais de comprendre quelles sont les personnes qui ont la plus grande influence sur l’opinion de leur auditoire. Aujourd’hui, les influenceurs et les contacts proviennent des quatre coins du paysage numérique. Il peut s’agir de grands médias dotés de vastes auditoires, comme le Globe and Mail et le Wall Street Journal, ou bien de blogues et de médias sociaux qui œuvrent dans des créneaux particuliers en se concentrant sur des sujets précis. Que l’influenceur soit payé ou non pour créer du contenu, il est susceptible d’avoir une incidence sur les décisions d’achat des consommateurs.

Cependant, si les communicateurs envoient des présentations à tous les influenceurs, ils obtiendront des résultats mitigés.

Les communicateurs ont démontré l’ampleur de ce défi. Même s’ils souhaitent tirer meilleur parti des influenceurs dans les médias acquis et lors des campagnes de RP,75 pour cent des communicateurs disent qu’ils éprouvent des difficultés (lien en anglais seulement) à repérer les bons influenceurs. Ils ont également du mal à trouver le bon message à transmettre aux influenceurs qu’ils ciblent dans leurs activités de diffusion. En fait, 80 pour cent des influenceurs (lien en anglais seulement) se plaignent du manque de pertinence des présentations que les marques leur transmettent.

Pour retirer une valeur réelle d’une stratégie de médias acquis, un effort coordonné entre toutes les équipes et une approche de communication axée sur les données sont essentiels. Grâce à une solution intégrée sur nuage, les professionnels des RP peuvent maximiser leur couverture médiatique et leur RCI en ciblant les bons contacts et en transmettant des messages efficaces, fondés sur des analyses clés.

Déchiffrer le labyrinthe complexe des influenceurs n’est pas une tâche que les communicateurs peuvent réaliser seuls. En investissant dans Cision Communication CloudMC, les professionnels des RP disposent d’un outil non seulement pour repérer les bons influenceurs, mais aussi pour élaborer des campagnes pertinentes qui augmentent leur engagement et qui contribuent à l’atteinte de bons résultats. Avant que les professionnels se lancent dans l’utilisation d’un outil, vous trouverez ci-dessous cinq vérités au sujet du ciblage des médias qui les aideront à soutenir leurs objectifs en matière d’activités de diffusion :

1. Le client oriente la stratégie de ciblage, et non l’inverse

Défi : Les gestionnaires des RP souhaitent obtenir l’appui de contacts renommés provenant de médias comme le Globe and Mail ou le Wall Street Journal dans les extraits de leur rapport de surveillance quotidien, mais les communicateurs devraient se demander dans quelle mesure ces journalistes sont appropriés en vue de diffuser un message précis lié à la marque auprès de l’auditoire cible. En adoptant une approche axée sur le client, les professionnels des RP peuvent repérer les canaux que leur auditoire utilise et les médias avec lesquels ils échangent le plus. Par exemple, un acheteur potentiel au détail pourrait interagir sur les canaux sociaux comme Twitter en demandant à ceux qui le suivent s’ils ont des suggestions portant sur un nouveau produit. D’autre part, les clients interentreprises pourraient consulter une publication ou un site Web spécialisé pour chercher des renseignements liés à un achat éventuel. Il importe de comprendre qui ils sont, ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin; les préférences des consommateurs à l’égard des médias contribueront à orienter la stratégie de ciblage des influenceurs liés à la marque.

Approche : Les professionnels des RP devraient travailler à rebours en vue de repérer l’auditoire cible d’une marque. Avant même d’envisager l’élaboration d’une liste de médias, les équipes de communication devraient d’abord effectuer une recherche sur les clients potentiels et actuels de l’entreprise. Commencez par discuter avec les autres services qui surveillent de près ce type de renseignements. Organisez une rencontre avec les équipes de marketing des produits ou de service à la clientèle afin de découvrir les préférences des acheteurs - à partir des données démographiques jusqu’à leurs intérêts, en passant par le lieu où ils consultent le contenu. Les équipes devraient alors élaborer, à rebours, un plan stratégique sur les influenceurs. Voici certaines des questions que l’on devrait se poser : Quel influenceur joint ce groupe démographique? À quel influenceur fait-on confiance?

Les professionnels des RP devraient faire une recherche approfondie sur leur auditoire cible afin de découvrir des données à son sujet, comme son âge, son sexe, son style de vie, ses habitudes d’achat, ses préférences pour des marques et autres. Lorsque les marques disposent de données précises à cet égard, elles sont mieux outillées pour repérer les influenceurs auxquels l’auditoire de la marque réagira. Les renseignements sur les visiteurs provenant de l’outil d’analyse du site Web de l'entreprise constituent souvent une mine d’or en matière de données. Les communicateurs devraient examiner périodiquement ces rapports ou demander au propriétaire du contenu d’un site Web d’extraire à leur intention des rapports précis liés au trafic sur le site Web.

Dans plusieurs cas, les communicateurs découvriront non seulement que les parties prenantes de l’entreprise disposent de ces données, mais qu’elles consentent également à les partager si elles croient que l’équipe de communication tente d’améliorer l’expérience client.

La recette technologique : Les outils de création de listes et bases de données traditionnels sont très avantageux lorsque vient le temps de s’assurer que les professionnels des RP ciblent des contacts validés et pertinents se rapportant à leurs champs d’intérêt. La technologie permet désormais aux communicateurs de comprendre l’auditoire qu’ils influencent. Cision Communication CloudMC fournit non seulement des analyses liées aux influenceurs - leur profil social, des conseils en matière de présentation et des articles récents qu’ils ont rédigés -, mais également des renseignements sur les personnes qu’ils joignent, y compris les données démographiques sur leur auditoire, le lieu où se trouvent les gens qui les suivent ainsi que leurs intérêts, qui devraient tous correspondre à l’auditoire cible de la marque.

2. Google ne peut pas trouver les meilleurs influenceurs

Défi : Les professionnels des communications et des RP sont confrontés à des défis en matière d’élaboration ou de gestion de leur liste de médias et de données liées aux influenceurs. Même s’ils connaissent sans doute déjà les principaux médias dans leur domaine d’activité, le défi consiste à découvrir les influenceurs émergents qui n’ont pas encore été repérés. Puisque les influenceurs prennent désormais plusieurs formes, notamment les blogueurs, vedettes, baladodiffuseurs et politiciens, les communicateurs ont besoin d’outils pour les aider à repérer les « nouveaux » influenceurs et à comprendre l’incidence qu’ils ont.

De plus, ces listes ne prennent pas en considération les événements de la vie et les changements de carrière que vivent les personnes dont le nom y figure. L’industrie des médias traditionnels connaît continuellement des mouvements et des changements. La taille des équipes de rédaction a diminué de près de 40 pour cent au cours des 20 dernières années (lien en anglais seulement). Entre-temps, le nombre de vedettes des nouveaux médias qui tiennent un blogue ou qui ont une présence sur les médias sociaux augmente de jour en jour.

Plusieurs se tournent vers Google, ce qui est tentant puisque c’est gratuit. Même si une recherche d’influenceurs sur Google mène à des milliers de résultats, elle ne permet pas de repérer ceux auxquels l’auditoire de la marque fait confiance. De plus, il sera difficile de distinguer les influenceurs professionnels, auxquels les gens font confiance, de ceux qui ne sont pas validés.

Approche : Il est important de traiter la liste des influenceurs d’une marque comme quelque chose qui évolue et qui doit constamment être mis à jour et surveillé en temps réel. Si la seule chose que les professionnels des RP savent à propos d’un influenceur est qu’il s’agit d’un « journaliste sportif », alors ils ne disposent pas de suffisamment de renseignements pour établir un lien et bâtir une relation avec cette personne. Les organisations doivent disposer d’une base de données centralisée sur les influenceurs, qui leur offre des renseignements détaillés, comme les sujets qu’ils couvrent, le média auquel ils sont liés, les données démographiques de l’auditoire et encore plus. Pendant que les communicateurs se préparent à lancer une nouvelle campagne de RP, cette base de données leur permet de savoir si l’influenceur correspond ou non aux points de vue et objectifs de la marque et s’il s’agit d’un bon jumelage avec leurs produits et services et pour diffuser leur histoire.

La recette technologique : La base de données médiatiques de Cision offre un accès à près d’un million de contacts validés dans les médias à travers le monde, qui œuvrent dans des centaines de milliers de médias. En moyenne, la base de données fait l’objet de 20 000 mises à jour quotidiennement en vue de suivre le rythme du paysage médiatique en constante évolution. Comme c’est le cas avec Google et Twitter, les communicateurs peuvent lancer une recherche au moyen de tout mot clé, mot-clic ou sujet en vue d’obtenir une liste d’influenceurs, mais Cision leur offre des outils afin de filtrer rapidement les bons influenceurs, avec lesquels ils devraient communiquer. Les profils des influenceurs comprennent des liens vers leurs articles récents et vers leurs comptes de médias sociaux, ce qui permet d’obtenir encore plus de renseignements portant sur leur sphère d’influence.

3. Un nombre élevé d’approches pourrait ne pas être efficace

Défi : En raison de la pression qu’exercent sur eux les cadres souhaitant obtenir la preuve de la valeur des RP et des stratégies de médias acquis, beaucoup de communicateurs adoptent une approche qui consiste à semer à tous vents des présentations en vue de maximiser la couverture médiatique. Toutefois, un plus grand nombre de présentations n’équivaut pas à de meilleurs résultats. En fait, cela aura probablement l’effet contraire. Les journalistes associés aux grands médias reçoivent en moyenne 38 000 courriels par année (lien en anglais seulement) et ils n’ont pas l’impression de recevoir des présentations pertinentes. Les clients potentiels et actuels se sentent aussi dépassés; 90 pour cent des consommateurs (lien en anglais seulement) font état d’expériences et de messages incohérents liés aux marques. En ciblant leur approche vers les bons influenceurs, les professionnels des RP peuvent améliorer la perception de la marque et informer leurs clients plutôt que de les submerger.

Approche : Premièrement, prenez un peu de recul et observez de près les programmes de RP que l’organisation a mis en place par le passé. Quelles campagnes ont mené à une augmentation du trafic sur le site Web ou de l’engagement sur les canaux sociaux? Le fait d’analyser les données associées à ces campagnes réussies pourrait aider les communicateurs à comprendre quels messages ont été les plus efficaces. Certaines publications et certains influenceurs ont-ils produit de meilleurs résultats que les autres? Il arrive souvent que les professionnels des RP découvrent que certains éléments de contenu précis ont contribué à augmenter l’engagement lié à ces campagnes, et la source de ces éléments pourrait être étonnante. Par exemple, une entreprise hôtelière pourrait mener une campagne pour un nouvel hôtel qu’elle inaugure à Vancouver. Le journal local pourrait avoir généré du trafic sur le site Web, mais, dans les faits, l’appui sur Twitter d’un blogueur lié au tourisme a généré des milliers de retweets de touristes potentiels provenant de l'extérieur de la ville. Voilà le type de résultat que les communicateurs souhaitent repérer et montrer à leurs dirigeants.

La recette technologique : Les analyses de sites Web peuvent démontrer la cause de l’augmentation du trafic et lier cette cause aux programmes d’approche des médias acquis. Grâce à l’intégration de Google Analytics de Cision, les professionnels des RP peuvent comprendre facilement quels articles et quels médias stimulent le trafic sur le site Web. De là, les communicateurs peuvent distinguer les influenceurs qui ont un véritable impact. Et, bien que le courriel soit toujours un outil d’approche efficace, les flux sociaux que renferme Cision Communication CloudMC permettent aux professionnels des RP de communiquer avec les influenceurs des listes de médias directement, au moyen des canaux sociaux.

4. Utiliser des données cibles pour adapter le message de la marque

Défi : Le seul fait de connaître l’influenceur constitue souvent la moitié de la tâche. Une fois que les professionnels des RP savent quels influenceurs ils doivent cibler, ils doivent savoir quels messages fonctionnent le mieux. Les communicateurs devraient donc utiliser les principaux points de données pour créer un message et une campagne efficaces. Plus les communicateurs personnalisent leurs messages et les taillent sur mesure en fonction de l’influenceur, plus ce dernier sera susceptible de vouloir travailler avec la marque.

Approche : En recueillant des données sur les bons influenceurs à cibler, les marques peuvent établir plus facilement une relation avec eux. Les professionnels des RP devraient mener des recherches pour savoir quelles plateformes sociales les influenceurs fréquentent davantage, puis les faire participer à des conversations sur des sujets mutuels. Si les marques disposent d’une base de données centralisée qui leur permet de faire correspondre ces canaux à chaque influenceur, alors la tâche devient beaucoup plus facile. Voici des exemples de types de points de données que les équipes de communication devraient prendre en considération :

  • Sujets d’intérêt

  • Articles récents qu’ils ont rédigés

  • Données démographiques liées aux personnes qui les suivent

  • Portée de l’auditoire

  • Meilleur moment pour communiquer avec eux

Lorsque vient le temps de communiquer avec les influenceurs, les professionnels des RP ont une base solide pour établir un partenariat avec eux s’ils gardent à l’esprit ces points de données. Au lieu de se concentrer sur l’envoi du plus grand nombre possible de présentations, prenez le temps d’adapter votre approche précisément, en fonction de chaque influenceur. Plus les professionnels des RP comprennent les influenceurs qu’ils ciblent et les contacts dans les médias qui constitueront les meilleurs partenaires, plus ils augmentent leurs chances de voir le message de leur marque être présenté de façon juste et cohérente. Cela mène à une incidence positive en aval auprès de l’auditoire cible de la marque, puisque ce dernier prend connaissance du contenu que ces influenceurs élaborent.

La recette technologique : Effectuez le suivi des engagements et des stratégies de présentation au moyen de Cision Communication CloudMC. Examinez les efforts déployés par le passé et prenez note des renseignements que vous avez recueillis sur chaque influenceur. Cision fournit aussi des renseignements détaillés au sujet des préférences des influenceurs en matière de présentations afin de vous aider à prendre les bonnes décisions lorsque vous les approchez. Les professionnels des RP peuvent tirer parti des connaissances qu’ils ont acquises grâce à la recherche et aux analyses pour envoyer des communications ciblées et personnalisées aux bons influenceurs. Examinez le taux d’ouverture des courriels, le taux de réponse et les autres conversations pour voir quels messages ont un impact, puis effectuez un suivi auprès des influenceurs engagés.

5. Les contacts des médias ne sont pas tous égaux

Défi : Les communicateurs estiment souvent que la portée est la mesure la plus importante à prendre en considération lorsqu’ils repèrent des influenceurs qu’ils souhaitent cibler. Mais les grands noms de l’industrie ne sont pas toujours les influenceurs qui peuvent apporter la plus grande aide à une marque. Ces influenceurs à grande visibilité peuvent disposer d’un vaste auditoire, mais les professionnels des RP doivent se demander s’il s’agit du bon auditoire pour la marque.

Approche : Commencez à examiner des mesures autres que la portée. Tenez aussi compte d’autres mesures, comme l’engagement. Allez plus loin et examinez la façon dont l’auditoire de chaque influenceur répond à ses messages. En utilisant les données liées à l’influenceur de façon efficace, les communicateurs pourraient découvrir que certains joueurs d’un créneau particulier peuvent avoir tout autant d’impact, sinon plus, sur l’entreprise, et ainsi orienter leurs discussions avec les cadres.

La recette technologique : Le fait d’examiner la portée en considérant seulement le nombre de visiteurs uniques par mois sur un site Web ne procure pas une vision globale de la portée d’un média ou de sa véritable influence. La méthodologie exclusive de portée numérique de Cision va bien au-delà du nombre de visiteurs uniques par mois : elle tient compte de la fréquence à laquelle le contenu de ce média est partagé sur les canaux sociaux et à laquelle il est diffusé sur d’autres sites Web, pour contribuer à mesurer l’influence. Et puisque la base de données de Cision renferme plus de 400 000 blogueurs, découvrir les influenceurs dans des créneaux particuliers est plus facile que jamais.