Les RP et la génération de la demande : Une excellente occasion pour les RP de recueillir des mégadonnées

Ce n’est un secret pour personne, d’année en année, les gens sont de plus en plus actifs en ligne. Avec cette utilisation accrue d’Internet, il est de plus en plus facile pour les consommateurs d’accéder au genre de renseignements qui leur permettent de prendre une décision d’achat sans l’aide d’un représentant — ou à tout le moins, de retarder considérablement le moment où ils prennent contact avec une entreprise. En fait, selon Forrester, entreprise spécialisée dans les études de marché, le consommateur moyen peut effectuer jusqu’à 90 % du processus d’achat avant même de communiquer avec un vendeur.1

Du fait de cette évolution, les entreprises s’efforcent de trouver de nouvelles façons d’interpeler leurs clients et de se renseigner à leur sujet, notamment en recourant à des techniques de marketing liées à la génération de la demande. En créant un contenu attrayant pour attirer les clients potentiels et actuels (pensez aux articles de blogue, aux livres électroniques, aux messages sur les réseaux sociaux et aux communiqués), puis en surveillant comment leurs clients utilisent ce contenu et interagissent avec lui, les entreprises peuvent acquérir une meilleure compréhension de leur clientèle. Cette évolution est importante pour les spécialistes des RP. Elle signifie qu’à l’ère numérique, vous avez aussi l’occasion, en plus de faire connaître les marques de vos clients, d’utiliser vos propres renseignements fondés sur des données pour stimuler vos activités de génération de la demande — et au final, pour réaliser les objectifs commerciaux de vos clients.

Grâce à la diversité des outils et des technologies qui ont été mis au point, au cours des dix dernières années, les agences de RP et les spécialistes du marketing sont devenus de plus en plus aptes à suivre les traces numériques que les internautes laissent derrière eux quand ils consomment et partagent du contenu. En recueillant et en analysant l’importante quantité de données générées par les activités en ligne des gens, ils sont capables d’obtenir les précieux renseignements qui sont nécessaires pour assurer l’efficacité des activités de génération de la demande. Ces données se répartissent habituellement dans deux catégories :

  • Données comportementales. Ces données peuvent être recueillies chaque fois qu’une personne utilise des canaux acquis, détenus ou payés et permettent de mettre en évidence les tendances concernant les activités des internautes. Par exemple, vous pouvez ainsi recueillir des données sur la navigation des internautes sur un site Web, savoir si un client clique sur un lien intégré dans un communiqué ou apprendre à quel moment un client interagit avec la marque de votre client sur Twitter. Les outils comme Adobe Analytics, Google Analytics et GIGYA permettent de collecter des données comportementales sur les canaux détenus (p. ex., le site Web et les réseaux sociaux de votre client), alors que les plateformes d’automatisation du marketing, comme Marketo et Eloqua, ou d’autres plateformes numériques comme Google Adwords, Facebook Advertising et d’autres plateformes publicitaires vous aident à recueillir des données sur la campagne que vous menez.

  • Données sur les clients. Il s’agit notamment de données transactionnelles historiques et en temps réel, de données sur le cycle de vie de la clientèle et de données sur la gestion de la relation-client. Les clients, actuels et potentiels, fournissent habituellement ces données eux-mêmes en remplissant des formulaires, ou alors les employés du service à la clientèle les consignent à l’interne après une interaction entre un client actuel ou potentiel et la marque. Toutes ces données peuvent servir à prévoir les décisions d’achat des clients et sont généralement enregistrées dans les plateformes de gestion de la relation- client, comme Salesforce.com, Oracle, IBM, ou dans les bases de données d’autres applications exclusives.

Comme si cela ne suffisait pas, d’autres données peuvent également être obtenues de tierces parties. Par exemple, vos clients peuvent acheter des renseignements de nature démographique ou firmographique afin d’élargir et d’étoffer la vue d’ensemble qu’ils ont déjà dressée de leurs clients à partir de leurs propres données comportementales et données de clients.

Cependant, peu importe la source de toutes ces données, il est essentiel de toutes les recueillir et de les analyser pour en tirer des renseignements précieux sur la clientèle. Ces renseignements peuvent ensuite être utilisés pour optimiser toutes sortes de campagnes de marketing — y compris les initiatives en matière de RP — ce qui permet aux communicateurs de joindre leurs auditoires cibles plus efficacement et, au final, d’améliorer la génération de la demande. En fait, les équipes des RP et du marketing peuvent utiliser les données pour approfondir leur compréhension des clients et de leurs parcours, ou pour tenter de prévoir leur comportement à mesure qu’ils cheminent dans le parcours d’achat. Les données d’analyse Web, par exemple, peuvent servir à optimiser l’expérience de l’utilisateur sur un site Web en fonction des interactions passées, permettant ainsi d’accroître les taux de conversion.

De plus, vous pouvez recueillir des données sur la performance de divers canaux. Ainsi, en cours de campagne, vous pouvez voir quels canaux (p. ex., vos médias sociaux, votre site Web, vos publicités numériques et vos activités de RP, comme la diffusion de communiqués, l’engagement avec des influenceurs et l’organisation d’activités) sont les plus efficaces, puis déterminer comment les optimiser en conséquence.

Tout cela mène à une meilleure affectation des ressources et facilite l’établissement de liens entre des activités de marketing particulières, dont les programmes de RP, et la génération de la demande. Pour les agences de RP, c’est une excellente occasion de démontrer l’utilité de leur travail à leurs clients pourvu, comme nous le verrons plus tard, qu’elles présentent l’information de la bonne façon.

UNE EXCELLENTE OCCASION POUR LES RP DE RECUEILLIR DES MÉGADONNÉES

Il n’y a pas si longtemps, on considérait que le marketing et les RP étaient plus un art qu’une science. La réussite d’une campagne de RP se mesurait habituellement à la couverture obtenue dans les médias acquis et aux équivalents en valeur publicitaire associés à cette couverture. Bien que la couverture des médias acquis soit encore un important IRC, l’émergence de nouvelles technologies permet désormais de mesurer la portée et les impressions, donnant ainsi plus de renseignements sur l’incidence potentielle des activités de RP.

Plus récemment, l’évolution des outils d’analyse a permis d’aller plus loin et de mesurer l’incidence des campagnes de RP — et même des communiqués individuels — sur la génération de la demande. En fait, grâce aux données, on peut désormais non seulement mesurer l’incidence des RP à certaines étapes du parcours de l’acheteur, mais également attribuer toute croissance des revenus et de la filière des ventes à vos activités de RP.

Le plus important pour cela est d’avoir accès aux bonnes données sur vos initiatives, ce qui peut inclure les éléments suivants :

  • Données sur l’auditoire. Le nombre total de personnes qui ont vu vos initiatives de RP ou qui y ont été exposées (qu’il s’agisse d’une activité de communication avec les médias et les influenceurs, de l’organisation d’un événement ou d’une allocution, de la diffusion d’un communiqué ou de toute autre activité de RP), ainsi que des renseignements sur leur identité.

  • Données sur l’engagement. Des renseignements qui vous permettent de savoir, par exemple, si les gens donnent suite à vos efforts de communication, s’ils participent aux activités de vos clients, s’ils ont un engagement dans les réseaux sociaux et s’ils lisent les communiqués de vos clients. Lorsqu’il est question des communiqués particulièrement, ces renseignements peuvent aussi inclure des données qui vous indiquent si les clients actuels et potentiels ont cliqué sur certains liens ou s’ils ont partagé un communiqué avec d’autres personnes. Pour ce qui est de l’engagement sur les réseaux sociaux, les outils et les plateformes de surveillance média, comme MédiaVantage ou Surveillance médias sociaux de CNW, permettent de mesurer le ton des conversations sur une marque, l’incidence de ses communications et ses mentions dans les médias. Ces données peuvent servir à évaluer plusieurs aspects du parcours de l’acheteur, comme le fait de savoir si un type particulier d’annonce de RP a permis d’accélérer le processus, ou à réaliser une analyse prédictive du comportement de l’acheteur.

  • Données sur les visiteurs. Le nombre de personnes qui consultent les sites Web de vos clients par suite de vos activités de RP. En plus de mesurer le trafic, on peut également suivre d’autres mesures utiles, comme le taux de rebond et le temps passé sur une page, deux indicateurs importants de l’engagement.

  • Données sur la conversion. Le pourcentage de personnes qui font une action spécifique souhaitée par suite de vos activités de RP. Ces actions souhaitées peuvent comprendre, par exemple, le fait d’ouvrir un courriel, de consulter une page donnée du site Web de votre client ou de devenir un client payant.

  • Données sur le ton et l’influence. Vous pouvez obtenir des renseignements sur le ton de la couverture accordée à un communiqué ou à toute autre activité de RP (que ce ton soit positif, négatif ou neutre) et sur l’influence exercée par les journalistes, les médias et les réseaux sociaux associés à cette couverture. Ces renseignements peuvent vous aider à concentrer vos efforts sur ce qui offre les meilleures possibilités à vos clients, améliorant ainsi les résultats tout en générant une demande accrue en cours de route.

  • Données sur la filière des ventes et les revenus. La valeur en dollars de la filière des ventes ou des revenus attribuables aux conversions rendues possibles par vos activités de RP.

  • Données sur les références sectorielles. Ces données vous permettent d’évaluer l’efficacité de vos activités de RP par rapport aux pairs et aux concurrents de vos clients. Ces renseignements vous permettent de mieux cibler vos campagnes, vos messages et vos communiqués de façon à les rendre beaucoup plus efficaces.

  • Résultats de recherche. Vous pouvez connaître le classement de certains éléments de contenu, comme les communiqués, sur Google et savoir quels mots clés et quelles expressions les internautes utilisent pour les trouver. Ces renseignements peuvent être très utiles à des fins de ciblage ultérieurement.

  • Données des rapports sur les communiqués. Des renseignements détaillés sur l’identité des personnes exposées aux communiqués de vos clients et sur les façons qu’elles ont d’interagir avec leurs messages et leur contenu.

Une fois ces données recueillies, vous pouvez les analyser pour en tirer des renseignements exploitables. Vous pouvez ensuite transmettre cette information à vos clients pour les aider à améliorer l’efficacité de leurs campagnes de RP au fil du temps. Voici quelques exemples des types de renseignements que vous pourriez recueillir sur les communiqués de vos clients :

  • Les sujets et les thèmes qui trouvent le plus d’écho auprès de votre auditoire cible et qui génèrent les meilleurs résultats au bout d’un certain temps.

  • L’incidence de l’ajout d’images, d’infographies, de vidéos ou d’autres éléments multimédias interactifs sur la réussite de vos communiqués et de vos autres activités de communications.

  • Les mots clés à inclure dans les futurs communiqués pour en accroître les possibilités de découverte dans les moteurs de recherche.

  • Les meilleurs endroits où placer des appels à l’action afin de générer des clics.

  • L’incidence de la saisonnalité, c.-à-d., de changements prévisibles dans les comportements correspondant à certaines périodes de l’année, sur la performance.

Collectivement, de tels renseignements peuvent être utilisés ensuite pour rédiger de meilleurs communiqués qui, parce qu’ils sont mieux ciblés et plus efficaces, génèrent une plus forte demande.

PARLER LA LANGUE DU MARKETING MODERNE

Les données jouent certainement un rôle déterminant pour prouver l’utilité des RP dans la génération de la demande, mais cela ne veut pas dire que vous devez simplement ensevelir vos clients sous celles-ci. Vous devez plutôt mettre ces données en contexte pour vos clients — en mettant en lumière les renseignements les plus importants que vous en avez tiré — d’une façon qui trouve un écho auprès d’eux.

Pour cela, il faut d’abord comprendre les objectifs et les IRC de vos clients en définissant les points de données les plus représentatifs, puis en adaptant le mode de présentation de vos données au langage de vos clients. Autrement dit, votre défi consiste à trouver des façons de prouver votre valeur en utilisant les termes des spécialistes du marketing moderne plutôt que ceux employés habituellement par les professionnels des RP.

TIRER PARTI DES DONNÉES POUR DÉMONTRER LE RENDEMENT

Comme nous l’avons vu, la collecte et l’analyse de données de marketing comportent un certain nombre d’avantages, dont celui très notable de vous permettre d’élaborer des campagnes de RP et de marketing plus efficaces. Fait important, cela vous permet également de donner plus de crédibilité à votre travail en l’associant directement à la génération de la demande.

Par exemple, grâce aux données, les membres de votre équipe et vous pouvez discuter de différentes mesures des revenus, de la clientèle et du rendement — autant d’éléments susceptibles d’être remarqués par les chefs de la direction et les directeurs financiers. Voilà pourquoi il n’est pas étonnant que les dirigeants s’intéressent beaucoup plus aux RP qu’auparavant — et aux relations avec leurs agences — et donc qu’ils leur attribuent une plus grande part de leurs budgets.

Pour une agence, les données sont l’élément clé qui permet de combler l’écart entre la façon dont votre travail est perçu et le résultat net de vos clients. Le fait de réorienter les discussions à l’aide de renseignements fondés sur des données conformes aux objectifs et aux IRC de vos clients vous permet non seulement de prouver la valeur que vous procurez, mais également de vous positionner comme un partenaire stratégique capable de stimuler le RCI.

EN CETTE ÈRE NUMÉRIQUE, VOUS AVEZ AUSSI L’OCCASION, EN PLUS DE FAIRE CONNAÎTRE LES MARQUES DE VOS CLIENTS, D’UTILISER VOS PROPRES RENSEIGNEMENTS FONDÉS SUR DES DONNÉES POUR STIMULER VOS ACTIVITÉS DE GÉNÉRATION DE LA DEMANDE — ET AU FINAL, POUR RÉALISER LES OBJECTIFS COMMERCIAUX DE VOS CLIENTS.

GRÂCE À LA DIVERSITÉ DES OUTILS ET DES TECHNOLOGIES QUI ONT ÉTÉ MIS AU POINT, AU COURS DES DERNIÈRES ANNÉES, LES AGENCES DE RP ET LES SPÉCIALISTES DU MARKETING SONT DEVENUS DE PLUS APTES À SUIVRE LES TRACES NUMÉRIQUES QUE LES INTERNAUTES LAISSENT DERRIÈRE EUX QUAND ILS CONSOMMENT ET PARTAGENT DU CONTENU.

L’ÉVOLUTION DES OUTILS D’ANALYSE A PERMIS D’ALLER PLUS LOIN ET DE MESURER L’INCIDENCE DES CAMPAGNES DE RP — ET MÊME DES COMMUNIQUÉS INDIVIDUELS — SUR LA GÉNÉRATION DE LA DEMANDE. EN FAIT, GRÂCE AUX DONNÉES, ON PEUT DÉSORMAIS NON SEULEMENT MESURER L’INCIDENCE DES RP À CERTAINES ÉTAPES DU PARCOURS DE L’ACHETEUR, MAIS ÉGALEMENT ATTRIBUER TOUTE CROISSANCE DES REVENUS ET DE LA FILIÈRE DES VENTES À VOS ACTIVITÉS DE RP.

CES DONNÉES PEUVENT SERVIR À ÉVALUER PLUSIEURS ASPECTS DU PARCOURS DE L’ACHETEUR, COMME LE FAIT DE SAVOIR SI UN TYPE PARTICULIER D’ANNONCE DE RP A PERMIS D’ACCÉLÉRER LE PROCESSUS, OU À RÉALISER UNE ANALYSE PRÉDICTIVE DU COMPORTEMENT DE L’ACHETEUR.

LES RENSEIGNEMENTS CONCERNANT LE TON DE LA COUVERTURE MÉDIATIQUE PEUVENT VOUS AIDER À CONCENTRER VOS EFFORTS SUR CE QUI OFFRE LES MEILLEURES POSSIBILITÉS À VOS CLIENTS, AMÉLIORANT AINSI LES RÉSULTATS TOUT EN GÉNÉRANT UNE DEMANDE ACCRUE EN COURS DE ROUTE.

VOUS DEVEZ METTRE LES DONNÉES EN CONTEXTE POUR VOS CLIENTS — EN METTANT EN LUMIÈRE LES RENSEIGNEMENTS LES PLUS IMPORTANTS QUE VOUS EN AVEZ TIRÉ — D’UNE FAÇON QUI TROUVE UN ÉCHO AUPRÈS D’EUX.

À PROPOS DE LA SPÉCIALISTE : ASMITA SINGH

Asmita Singh est la vice-présidente des activités de marketing de Cision | PR Newswire. À ce titre, elle s’occupe de l’expérience numérique, des activités d’analyse et de production de rapports ainsi que des technologies de marketing. Elle compte plus de douze années d’expérience en lien avec la technologie, les systèmes d’analyse évolués et l’optimisation. Avant son arrivée à PR Newswire, Asmita a mené à bien divers mandats en tant qu’experte-conseil et occupé différents postes d’analyste auprès de Standard & Poor’s et d’Unilever India. Asmita est titulaire d’une maîtrise en marketing intégré, avec spécialisation en analytique avancée, de l’Université de New York, et d’un baccalauréat ès technologie en génie chimique du Harcourt Butler Technological Institute de Kanpur, en Inde. Elle a également obtenu un certificat en marketing numérique de l’Université de New York.

 

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Grâce aux services et aux solutions de CNW, vous pouvez atteindre vos objectifs en matière de communications — qu’il s’agisse d’accroître votre notoriété et d’obtenir des mentions dans les médias, de gérer votre réputation et de susciter la confiance des investisseurs — en partageant, en ciblant, en suivant et en améliorant votre contenu original afin de maximiser votre investissement à ce chapitre. Nos services incluent :

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RESSOURCES

1.Forrester Research, Inc., Lori Wizdo’s Blog, “Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer’s Journey” http://blogs.forrester.com/lori_wizdo/12-10-04-buyer_ behavior_helps_b2b_marketers_guide_the_buyers_journey