Le rôle en pleine évolution des RI dans la veille concurrentielle

Le rôle en pleine évolution des RI dans la veille concurrentielle

La fonction essentielle du responsable des relations avec les investisseurs (responsable des RI) est d’assurer le lien entre la haute direction et le monde extérieur. Il appartient principalement au responsable des RI de maintenir et d’entretenir le dialogue entre l’entreprise et les marchés des capitaux, notamment les actionnaires actuels et potentiels ainsi que les analystes financiers. Comme pour toute conversation, il s’agit d’un processus de communication bidirectionnelle dans le cadre duquel le responsable des RI expose les messages clés, les événements importants et les réalisations de l’entreprise, tout en rendant compte de la façon dont celle-ci est perçue sur le marché financier.

Le dialogue s’étend au-delà de l’entreprise pour laquelle le responsable des RI travaille et englobe les concurrents du même secteur d’activité. Veille concurrentielle, information commerciale ou surveillance média, peu importe l’appellation qu’on donne à cette fonction, la collecte de renseignements pertinents présente certaines caractéristiques communes qui en assurent l’efficacité, l’efficience et l’importance stratégique. Le présent document d’information explore le rôle en pleine évolution des RI dans la veille concurrentielle et montre comment certains leaders d’opinion de cette industrie au Canada assument cette responsabilité dans le cadre de leur mandat.

La responsabilité incombe aux RI

Les responsables des RI commencent habituellement à recueillir des renseignements sur la concurrence en comparant les données d’évaluation et le rendement des actions, ainsi que les commentaires concernant les tendances et les résultats propres à une industrie, à un produit ou à un marché. Puisqu’ils travaillent au quotidien dans un environnement où différents types d’informations peuvent être diffusés rapidement et à grande échelle sur de multiples canaux, les responsables des RI ont l’occasion de contribuer de façon exceptionnelle au processus de collecte de renseignements concurrentiels au sein de leur organisation. Les RI jouent un rôle central dans la circulation d’informations d’une importance déterminante, qu’il s’agisse des résultats financiers, du positionnement concurrentiel des pairs, des tendances sectorielles ou de la valeur que les investisseurs sont prêts à accorder aux différentes stratégies et actions de la direction. Parfois, ces informations ne sont disponibles nulle part ailleurs. Même si les responsables des RI recueillaient déjà de tels renseignements de façon informelle par le passé, ce rôle fait de plus en plus partie de leurs tâches officielles. Selon un récent sondage de l’Institut canadien des relations aux investisseurs (CIRI), cette activité a pris de l’importance au point de devenir un élément à part entière du mandat de l’équipe des RI. En effet, 95 % des responsables des RI ayant participé à cette enquête ont indiqué qu’ils recueillent régulièrement des renseignements sur les concurrents de leur entreprise. Près des deux tiers des responsables des RI ont déclaré que les renseignements qu’ils recueillent alimentent les discussions stratégiques et contribuent au processus décisionnel de leur haute direction. De plus, 61 % des participants au sondage ont affirmé que cette information oriente la stratégie de RI de leur entreprise, et 22 % ont dit fournir des renseignements concurrentiels aux membres de leur conseil d’administration sur une base régulière.

 

Le sondage du CIRI a également révélé que 59 % des entreprises consacrent moins de 10 000 dollars canadiens pour la collecte et l’analyse à des fins de veille concurrentielle du marché. Un tel niveau de dépenses donne à penser qu’au lieu de recourir à des consultants de l’extérieur, les entreprises privilégient plutôt une approche interne, ce qui suppose également qu’elles utilisent divers outils – des bases de données externes aux services de surveillance – qui permettent de réduire le temps que l’équipe des RI doit consacrer à recueillir, à évaluer et à transmettre ce qui est pertinent dans ce flot d’informations. Dans ce sondage, 83 % des responsables des RI ont indiqué que la collecte de renseignements concurrentiels occupe moins de 25 % des heures de travail d’un salarié à temps plein.

 

Bien qu’ils puisent habituellement leurs renseignements concurrentiels dans les bases de données externes, comme celles de Bloomberg et d’Ipreo, les communiqués et les sites Web des entreprises concurrentes, les responsables des RI surveillent aussi régulièrement les commentaires d’analystes et les conférences téléphoniques de la concurrence. Les exposés présentés dans le cadre des conférences destinées aux investisseurs constituent la troisième source de renseignements concurrentiels la plus fréquemment mentionnée dans le sondage du CIRI. Les responsables des RI sont dans une position particulièrement enviable à ce chapitre, puisqu’ils peuvent non seulement assister à ces conférences et écouter les présentations des membres de la direction, mais aussi entendre les questions des investisseurs et les conversations avec ceux-ci.

 

Bien que la collecte de ces renseignements représente une part importante de leur rôle, les responsables des RI doivent faire preuve de discernement et de prudence pour bien s’acquitter de cette tâche. Parce qu’elle se passe de plus en plus en ligne, la diffusion de nouvelles, d’opinions, de données et d’analyses semble assurer un accès sans précédent au flux de l’information, mais dans ce contexte, il n’a jamais été aussi difficile, ni si nécessaire, de savoir distinguer ce qui est pertinent au milieu de tout ce bruit.

Efficacité : La collaboration est essentielle

Pour être véritablement efficace, la veille concurrentielle doit être le fruit d’une collaboration menée dans l’ensemble de l’organisation pour permettre le partage de l’information et de l’expertise. Au lieu de noyer la haute direction sous un déluge quotidien de données non différenciées, il faut plutôt avoir recours à une expertise interne pour mettre l’information en contexte et la présenter sous une lumière nouvelle afin d’en faire une source d’intelligence. Dans le cas des services de RI plus particulièrement, l’efficacité de la veille concurrentielle réside dans la pertinence de l’information fournie aux auditoires internes. Qu’il s’agisse d’enjeux tactiques ou stratégiques, l’équipe des RI devrait viser à influencer le processus décisionnel de l’entreprise grâce aux renseignements et aux connaissances uniques qu’elle peut procurer à celle-ci. Les équipes des RI qui savent relever ce défi peuvent s’attendre à gagner en prestige au sein des organisations en agissant comme conseillers de confiance des autres services et des membres de la direction.

Greg Secord, vice-président, Relations avec les investisseurs, à OpenText Corp., une société logicielle établie en Ontario, aborde la veille concurrentielle dans une perspective collaborative qui s’étend au-delà du secteur d’activité et du champ d’expertise de son entreprise et qui lui permet de rester au fait de tendances qui pourraient lui échapper autrement dans ses discussions avec les analystes et les investisseurs.

Tous les services doivent partager l’information et, surtout, son incidence sur l’entreprise.

Par exemple, M. Secord assiste à toutes les discussions avec les analystes du secteur technologique, comme ceux de Gartner Group et d’International Data Corporation (IDC), qui surveillent l’industrie logicielle pour le compte des fournisseurs et des utilisateurs finaux avec la même rigueur et la même énergie que les analystes qui suivent les sociétés pour les investisseurs. Pour M. Secord, l’accès à des analyses aussi approfondies influe sur les conversations qu’il entretient avec les investisseurs à un niveau beaucoup plus élevé. En outre, la collaboration se trouve renforcée par la proximité physique. En effet, lorsque le service des RI côtoie les responsables de l’expansion commerciale, les deux équipes peuvent continuellement échanger des idées et des renseignements, chaque équipe faisant profiter l’autre de son point de vue particulier sur le paysage concurrentiel.

Le partage de l’information dans un contexte de collaboration est non seulement avantageux pour les autres parties de l’organisation, mais il permet également de renforcer les efforts déployés par les RI. Ainsi, alors que l’équipe de M. Secord met l’accent sur les médias et les analystes financiers, celle du marketing fournit un flux constant de données sur les sources qu’elle connaît mieux, comme la presse spécialisée et les médias sociaux. Certaines équipes des RI considèrent la surveillance des médias sociaux, tels Twitter ou Facebook, comme peu prioritaire, mais ce manque d’intérêt pourrait leur coûter cher. Pour juger de l’impact que peuvent avoir les médias sociaux, il suffit simplement d’en observer l’importance dans le domaine du marketing et de la gestion des situations de crise.

À cet égard, le modèle collaboratif d’OpenText constitue une approche judicieuse pour ce qui est d’attirer l’attention d’une entreprise sur des risques qui passeraient inaperçus autrement.

Selon Estelle Métayer, directrice non associée et fondatrice de Competia, cabinet d’experts-conseils en veille concurrentielle et stratégique, les responsables des RI qui ne tiennent pas compte des médias sociaux créent sans le vouloir des vulnérabilités.

« Les Fidelity et les BlackRock de ce monde s’expriment avec beaucoup de conviction en ligne », a-t-elle souligné. « Qui écoute leurs opinions dans une entreprise? »

Les directeurs qui sont à l’aise avec l’univers numérique se chargent eux-mêmes de cette surveillance, espérant aider leur entreprise à rester au fait des conversations qui se déroulent dans les médias sociaux.

Selon Mme Métayer, ces connaissances peuvent être utiles, particulièrement avant une assemblée annuelle des actionnaires, parce qu’une discussion dans les médias sociaux peut fournir un signal d’alerte précoce concernant un dossier chaud qui risquerait autrement de prendre la direction par surprise. Comme l’a expliqué Mme Métayer, Twitter a déjà démontré son utilité pour ce qui est de surveiller les opinions des actionnaires, et Facebook s’impose de plus en plus dans ce domaine.

L’efficience demande de la concentration et de la rigueur

Dans un environnement saturé par la diffusion de nouvelles en continu où ce qui est vraiment important risque de se perdre dans le « bruit », l’efficience découle d’une sélection rigoureuse des sources d’informations qui sont prises en considération et des éléments qui sont jugés assez pertinents pour être soumis à l’attention de la haute direction. De plus, pour être efficientes, les activités de veille concurrentielle doivent être renforcées dans les moments où des faits nouveaux en lien avec une entreprise ou un marché nécessitent une surveillance accrue.

Pour Kristen Dickson, vice-présidente et chef du groupe des services-conseils de RI en technologie et en finance à National Equicom, le fait de se mettre à l’écoute au bon moment et quand cela compte vraiment est aussi important que de savoir ce qui mérite notre attention. Mme Dickson met en œuvre un outil de surveillance médiatique de CNW, une société Cision, qui joue un rôle particulièrement utile pour les clients qui vivent des transitions importantes, comme c’est le cas lors d’une fusion-acquisition. En surveillant les mentions dont une société, une entreprise concurrente et une industrie font l’objet afin de rester au courant des sujets tendances lorsqu’un client est au beau milieu d’une transaction ou d’une crise, Mme Dickson veille à ce que les messages de cette société aient un écho. En outre, grâce à une surveillance vigilante, les membres de son équipe peuvent détecter les informations contradictoires qui peuvent circuler à travers toutes les nouvelles et les opinions, ce qui les aide à formuler les répliques appropriées.

Choisir les bonnes sources d’informations est important et cela demande de l’attention, car, comme prévient Mme Dickson, il serait irresponsable de ne pas prendre en considération toutes les sources auxquelles la communauté financière pourrait avoir accès. Il serait naïf de supposer que les investisseurs institutionnels ne lisent pas les médias généralistes, mais dans un tel déluge d’informations, le secret d’une surveillance efficiente consiste à définir quel est l’auditoire cible de chaque média.

Les responsables des RI qui doivent répondre à de multiples exigences en peu de temps et avec une main-d’œuvre limitée doivent absolument accorder la priorité à la collecte de renseignements. Greg Waller, vice-président des RI et de l’analyse stratégique pour Teck Resources, conglomérat minier établi à Vancouver, nous a décrit ce qu’il fait pour centrer ses efforts sur les choses les plus importantes sans tenir compte de tout le reste. Tandis que les services du marketing et des ventes surveillent de près la demande pour les métaux et la production minière de la société, M. Waller se concentre sur tous les renseignements concernant les investissements que réalisent les concurrents de Teck dans le but d’accroître leur propre capacité. Comme l’a expliqué M. Waller, ces renseignements sont essentiels pour une entreprise du secteur des ressources, car le fait de comprendre les objectifs des investissements de la concurrence peut avoir une influence sur le moment que sa propre organisation choisira pour prendre des décisions en matière d’investissement.

Pour M. Waller, cela fait partie du travail de tout haut dirigeant, peu importe le service dans lequel il œuvre, de rester au fait des renseignements essentiels sur la concurrence. Chaque partie de l’organisation joue un rôle dans l’évaluation et la transmission de l’information, qu’il s’agisse de l’équipe de l’expansion commerciale qui est à la recherche de candidats pour une acquisition, du service de marketing qui surveille les facteurs ayant une influence sur la demande ou d’une bibliothèque interne spécialisée dans le suivi des données sectorielles. Même si M. Waller ne transmet pas toutes les notes d’analyste qui atterrissent sur son bureau, le fait que les membres de la haute direction s’attendent à ce que tout renseignement important soit communiqué dans l’ensemble de l’entreprise signifie qu’ils lui font confiance quand il partage le rapport d’un analyste et qu’il suggère à l’équipe de direction d’y prêter attention.

La transmission de renseignements éclairés revêt une importance stratégique

L’incidence stratégique découle de l’harmonisation des activités de collecte de renseignements avec les initiatives, les possibilités et les défis les plus importants de l’entreprise, qu’il s’agisse des priorités au chapitre de l’expansion commerciale, des stratégies relatives aux produits, du positionnement concurrentiel ou des résultats financiers.

La veille concurrentielle sert à orienter les pratiques et les politiques en matière de divulgation, selon Yvette Lokker, chef de la direction du CIRI. Par exemple, si les documents d’information des concurrents présentent un écart notable pour ce qui est de leur portée ou de leur contenu, cet écart devient un sujet de délibération pour le comité responsable de la divulgation. Par ailleurs, si les conversations des concurrents portaient sur les différents déterminants du marché, Mme Lokker observerait ces échanges pour en déterminer l’incidence potentielle sur les messages transmis dans les communiqués de résultats trimestriels des clients.

L’incidence stratégique est la raison pour laquelle la responsabilité de la veille concurrentielle incombe naturellement aux RI selon Greg Secord d’OpenText. Un des quatre membres de son équipe est un analyste qui a comme responsabilité de surveiller, pour le compte de toute l’organisation, le flux des nouvelles diffusées sur le terminal de Bloomberg. Puisque cette responsabilité est confiée aux RI, le rôle de son équipe est loin de se limiter à la simple distribution des données. En surveillant constamment ce que les concurrents disent aux investisseurs et la façon dont les marchés financiers perçoivent le positionnement concurrentiel dans l’ensemble de l’industrie, son équipe est particulièrement bien placée pour ajouter un contexte stratégique.

« Nous entretenons un rapport si étroit avec la stratégie d’entreprise que nous pouvons détecter tout changement susceptible d’avoir un lien avec cette stratégie ou apportant un élément entièrement nouveau », a-t-il expliqué.

Même si la différence peut être subtile, M. Secord affirme que la capacité de mettre les choses en contexte est de la plus haute importance. « C’est ce qu’il faut faire pour éliminer le bruit », a-t-il précisé.

La collecte de renseignements concurrentiels comporte une autre dimension qui est intimement liée à la façon dont le rôle des responsables des RI est perçu par la communauté financière. Selon M. Secord, pour les investisseurs qui s’intéressent à autre chose qu’à la performance de votre entreprise, les responsables des RI constituent des spécialistes sectoriels capables de discuter des différenciateurs concurrentiels parmi l’ensemble de leurs pairs, ainsi que des tendances et des éléments perturbateurs des marchés. M. Secord est d’avis que ce rôle élargi fait passer les conversations à un niveau stratégique et confère une valeur exceptionnelle aux RI.

Veille concurrentielle : le rôle en pleine évolution des responsables des RI

Alors que l’évolution se poursuit à un rythme sans précédent dans presque chaque industrie, il n’a jamais été aussi important de donner un sens aux faits nouveaux et de prendre du recul pour anticiper la suite des événements. Occupant une place centrale dans les flux d’informations les plus importants sur le plan stratégique, les relations avec les investisseurs ont une occasion remarquable de jouer ce rôle déterminant en mettant l’accent sur l’efficacité, l’efficience et l’incidence stratégique du processus de collecte de renseignements concurrentiels.