Le Conseil national de sécurité accroît la sensibilisation sur la question cruciale de la distraction au volant

Le Conseil favorise l’engagement et joint un auditoire ciblé grâce à sa campagne #CallsKill, à une stratégie médiatique et créative intégrée, à la réalisation d’une vidéo et à une étude sur la promotion de contenu

APERÇU

Le Conseil national de sécurité (NSC pour National Safety Council) est un organisme sans but lucratif dont la mission est de sauver des vies en prévenant les blessures et les décès au travail, dans les foyers et les communautés, de même que sur les routes grâce à son leadership, à la recherche, à l’éducation et à la sensibilisation. Le NSC poursuit cette mission en partenariat avec des entreprises, des organismes gouvernementaux, des représentants élus et le public dans des domaines où il peut avoir le plus d’impact – la distraction au volant, les adolescents au volant, la sécurité dans les milieux de travail, les surdoses de médicaments sur ordonnance et la sécurité dans les collectivités.

 

DÉFI

Sensibiliser davantage un auditoire spécifique sur une question cruciale en matière de sécurité

 

Selon un récent sondage mené par le NSC, 8 Américains sur 10 croient que les téléphones cellulaires créent une dépendance, laquelle a un impact considérable sur la distraction au volant, y compris sur la conduite avec des appareils mains-libres.

L’objectif du NSC était de concevoir une campagne complète de sensibilisation sur les questions de sécurité liées aux conversations téléphoniques au volant — avec ou sans appareils mains-libres. Huit conducteurs sur dix croient à tort que les appareils mains-libres sont plus sécuritaires qu’un appareil mobile traditionnel. Le NSC souhaitait corriger cette perception erronée et rendre les routes plus sécuritaires.

Le NSC a effectué une recherche pour savoir comment créer un message personnalisé qui trouverait un écho auprès de son auditoire cible : les mères de jeunes enfants. Le résultat : une campagne dont le mot-clic est #CallsKill.

« Notre principal objectif avec cette campagne était d’accroître la sensibilisation autour de la distraction au volant. Les appels sur les cellulaires, y compris sur des appareils mains-libres, sont une source de distraction », a déclaré Kathy Lane, directrice principale des relations publiques du Conseil national de sécurité. « Il est temps de démontrer la relation de cause à effet entre le fait d’être branché en permanence et les conséquences d’un tel comportement à risque au volant. »

APPROCHE

Une approche multicanal intégrée qui accroît la sensibilisation et favorise l’engagement

Afin d’élaborer une stratégie fondée sur une campagne de marketing et de RP intégrée et convaincante, le NSC a fait appel à l’équipe de production vidéo, de distribution et de stratégie média de PR Newswire, société sœur de CNW. De la création d’une vidéo à sa réalisation et à sa diffusion, en passant par le placement de médias stratégique, cette équipe s’est chargée de tous les aspects de la campagne, la concevant de manière à sensibiliser les gens sur la question et à attirer l’attention de l’auditoire cible.

« Dans le cadre de cette campagne, notre stratégie était de joindre un auditoire cible au moyen d’une approche multicanal intégrée », a poursuivi Mme Lane. « Nous souhaitions créer un contenu attrayant pour capter l’intérêt de notre auditoire et contribuer à optimiser la visibilité de notre message. »

Pour réaliser la campagne #CallsKill, plusieurs éléments de contenu pertinents ont été produits et diffusés par l’intermédiaire des canaux stratégiques appropriés.

Les producteurs et les animateurs, en étroite collaboration avec le NSC, ont conçu un message d’intérêt public, sous forme de vidéos en prises de vue réelles d’une durée de 30 et de 60 secondes, qui a servi de pièce maîtresse de la campagne. Ils y ont intégré divers contenus multimédias, notamment une vidéo d’animation numérique et des photographies. L’équipe a rédigé un scénario et assuré la scénarisation des vidéos et des productions radiophoniques du NSC en tenant compte des besoins spécifiques de l’auditoire cible.

 
 

« Nous pensions que l’une des façons les plus efficaces de joindre les mères de jeunes enfants était de créer des messages d’intérêt public percutants sous forme de vidéos et d’extraits audio démontrant que toute forme de communication, qu’il s’agisse de textos ou de conversations avec un appareil mains-libres, peut être une source de distraction dans une automobile », a indiqué Mme Lane. « Nous voulions que les vidéos soient "choquantes" afin d’attirer rapidement l’attention de notre auditoire cible et de l’inciter à se renseigner davantage. »

Le lancement de la campagne a eu lieu au début d’avril pour coïncider avec le mois de la sensibilisation à la distraction au volant et de l’observance en matière de sécurité du Conseil national de sécurité. Le NSC a utilisé une page de renvoi de marque et une solution de promotion de contenu de PR Newswire similaires au Centre de contenu de CNW, comme éléments centraux du lancement.

La page de renvoi de marque contenait des éléments interactifs clés de la campagne, notamment la vidéo #CallKills, que le public et les médias pouvaient facilement télécharger. De plus, plusieurs options d’appels à l’action et de partage sur les réseaux sociaux y ont été intégrées pour favoriser l’engagement. Outre la page de renvoi de marque, trois autres communiqués ont été diffusés au cours du mois, chacun soulignant un aspect distinct de la campagne.

Afin de maximiser le rayonnement du message et de cibler l’auditoire, une stratégie de distribution judicieuse a été élaborée. De concert avec l’équipe des spécialistes des stratégies médiatiques, un programme personnalisé de placement stratégique dans les médias payés et les médias acquis a été conçu pour afficher tous les éléments visuels de la campagne sur les plateformes les plus susceptibles d’être visitées par l’auditoire cible. Les éléments du programme de placement stratégique dans les médias incluaient notamment :

  • Placements de messages d’intérêt public sur les chaînes télévisuelles et radiophoniques destinées à un auditoire féminin

  • Publicités sur Facebook

  • Barre de défilement de nouvelles sur appareils mobiles : un titre apparaît sur une barre de défilement de nouvelles de dernière minute sur les appareils mobiles des utilisateurs sur des applications et des sites Web les plus importants

  • Outils de recommandation de contenu

  • Intégration de la vidéo dans un jeu et reciblage

« Pour nous, le recours à une approche multicanal a été la clé du succès. Nous avons vite réalisé que notre auditoire cible consomme de l’information sur diverses plateformes. Nous voulions maximiser notre rayonnement en envoyant un message sur différents supports et canaux », a expliqué Mme Lane. « Cette solution nous a permis de cibler cet auditoire de niche sur de multiples canaux. »

RÉSULTATS

Contenu primé, campagne suscitant l’engagement et sensibilisation accrue

  • Médaille d’or dans la catégorie des messages d’intérêt public attribuée par AVA Digital Awards, qui récompense le travail exceptionnel de professionnels de la création responsables de la planification, de la conception, de la direction, du design et de la production de communications numériques.

  • Engagement : mentions dans les médias par référencement naturel lié à la publication influente RealNetworks, Inc.

  • Couverture totale obtenue dans les médias acquis pour la campagne #CallsKill : 1 055 mentions

  • Rayonnement potentiel total pour la campagne #CallsKill : 388 833 353 consultations

  • Placements à la télévision et à la radio :

    • Message d’intérêt public repris dans les médias acquis télévisuels – 12, 8 millions d’impressions et plus de 6 500 diffusions

    • Total de 100 millions d’impressions, 31 % de plus que les impressions garanties

  • Page de renvoi personnalisée – aiguillage du trafic vers le site NSC.org : 5 900 consultations, 97 % de plus que les impressions garanties

« Changer l’idée aussi fausse que répandue au sujet de l’utilisation d’un appareil mains-libres au volant constitue tout un défi. En nous associant à l’équipe des services créatifs et de production vidéo de PR Newswire, nous avons été en mesure de cibler et de joindre un auditoire spécifique, de créer de multiples éléments de contenu et de diffuser notre message à l’aide d’une approche multicanal efficace », a conclu Mme Lane. « Nous sommes ravis des résultats de la campagne, et nous espérons qu’elle continuera de sensibiliser le public sur la distraction au volant et, au bout du compte, d’aider à sauver des vies. »