Six règles simples pour envoyer des présentations par courriel

 

Vous ne serez probablement pas surpris d’apprendre que les journalistes préfèrent toujours qu’on utilise le courriel pour communiquer avec eux et que 97 % d’entre eux affirment qu’il s’agit de la meilleure façon de leur lancer des idées d’article. Vous ne serez pas non plus surpris si on vous dit qu’il existe plusieurs conseils contradictoires sur la façon de rendre vos présentations envoyées par courriel intéressantes. Les professionnels des RP ont de la difficulté à faire le tri parmi tous ces conseils disparates et à trouver une stratégie solide pour communiquer avec les journalistes.

Mon objectif dans cette publication est de trouver les meilleures pratiques qui font consensus en matière de présentation envoyée par courriel en utilisant les opinions des experts des RP et des journalistes. Je suis persuadé qu’il existe d’autres recommandations qui vous permettraient de vous démarquer encore davantage ou qui seraient appréciées par les journalistes, mais cet article se concentre sur les conseils en matière de présentation par courriel sur lesquels la majorité des gens s’entendent.

1. Le nom du destinataire devrait apparaître sur la ligne « À » et non sur la ligne « Cci »

Chaque présentation par courriel que vous envoyez devrait être unique. Le contenu sera peut-être le même, mais chaque courriel devrait être préparé spécialement pour le journaliste à qui vous envoyez la présentation. Plus de la moitié des influenceurs et des journalistes ont dit avoir décidé de couvrir une histoire en voyant que l’auteur de la présentation s’était renseigné sur leur travail précédent, leurs champs d’intérêt et leur domaine de spécialité.

Dans l’article How to Get a Journalist to Read Your Pitch (en anglais) publié dans Fast CompanyMichael Grothaus soulève une question intéressante associée à ce conseil :

« Lorsque vous communiquez avec un journaliste, vous lui demandez de consacrer son temps à faire des recherches et à écrire sur votre entreprise. Pourquoi ne pas faire preuve du même respect envers eux en se familiarisant avec les sujets qu’ils couvrent et les histoires qui les intéressent? »

Les présentations de RP automatisées augmentent la quantité de bruit au-dessus duquel votre courriel doit s’élever et ils rendent les journalistes suspicieux des magouilles. De plus, les envois de présentation par courriel de masse ne sont pas très efficaces. Comme 95 % des présentations restent sans réponse (en anglais), utiliser les envois massifs pour vos présentations est une façon fiable de s’assurer d’être ignoré.

 

2. Montrez que vous avez fait vos recherches

Quatre-vingt-deux pour cent des journalistes disent que les professionnels des RP peuvent s’améliorer en effectuant des recherches et en s’efforçant de comprendre les médias pour lesquels ils travaillent.

Le Forbes Communications Council, un groupe de cadres dans le domaine des communications, des RP, des affaires publiques et des relations avec les médias partage cette opinion (en anglais) :

« Pour que votre courriel se démarque de toutes les communications que les journalistes reçoivent, vous devez connaître vos destinataires de fond en comble. Chaque fois que vous lisez une histoire qui est en lien avec votre entreprise ou plateforme, ajoutez ce journaliste à une liste et abonnez-vous à ses comptes sur les médias sociaux. » 

La base de données de médias de CisionMD facilite ce processus, mais plusieurs journalistes et professionnels des RP constatent qu’utiliser une liste de médias requiert de la recherche pour démontrer pourquoi l’histoire que vous leur présentez est pertinente.

Rachel Sprung, directrice du marketing chez HubSpot, décrit comment omettre de démontrer qu’il a fait des recherches peut nuire au professionnel des RP (en anglais) : « Envoyer aveuglément un courriel de présentation à tous les journalistes sans avoir effectué de recherche à leur sujet est une mauvaise idée. »


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3. Mettez l’accent sur la ligne d’objet

Ne faites pas ceci!

Comme un gros titre, la ligne d’objet d’un courriel doit attirer l’attention du destinataire. Bien sûr, il existe plusieurs façons de susciter l’intérêt de quelqu’un, mais n’ayez pas recours à un « piège à clics » avec les médias.

Parmi les autres erreurs qu’on trouve parfois dans les lignes d’objet de présentation envoyée par courriel, il y a :

  • toute ligne d’objet qui commence par « RE » ou « TR »;
  • « Communiqué de presse »;
  • « Possibilité d’entrevue ».

Contently a publié un résumé (en anglais) de tous les précieux conseils provenant de journalistes à propos des lignes d’objet. Jennifer Ortiz, rédactrice en chef de Marie Claire, a déclaré : « Commencer une ligne d’objet en écrivant “Idée d’article” ou “Présentation” est une bonne façon de se perdre dans ma boîte de réception. »

Eric Sullivan, directeur de la rédaction de Esquire, cherche des « formulations qui suscitent mon attention et qui m’expliquent le contenu, qui utilisent une langue vivante [et qui comprennent] uniquement entre cinq et sept mots qui me prouvent que ce qui suit vaut la peine d’être lu. »

La majorité des journalistes et des professionnels des RP s’entendent pour dire que la ligne d’objet est un aspect essentiel de toute présentation envoyée par courriel, elle doit donc être rédigée avec soin.

4. Soyez concis, allez droit au but et démontrez la valeur de votre contenu

L’opinion générale des journalistes est que la concision est un aspect essentiel des présentations envoyées par courriel. Il est facile de comprendre pourquoi considérant que les journalistes reçoivent chaque jour un grand nombre de présentations.

Les opinions varient quant à la longueur idéale d’une présentation envoyée par courriel (parmi les suggestions, nous avons vu 20 mots, 100 mots, un à deux paragraphes (en anglais) et tout ce qui se situe entre les deux). Bien que tout le monde ne s’entende pas sur la longueur idéale d’une présentation envoyée par courriel, les gens sont en général d’accord au sujet des trois aspects suivants au sujet des courriels :

  • Concision : les présentations envoyées par courriel devraient être aussi brèves que possible (la plupart des gens recommandent d’utiliser des listes à puces au besoin);
  • Simplicité : les présentations envoyées par courriel devraient aller droit au but et dévier le plus rarement possible du sujet principal;
  • Valeur : les présentations envoyées par courriel doivent être en mesure de démontrer la valeur de leur contenu pour les lecteurs (et leur pertinence par rapport aux articles antérieurs du journaliste).

5. Offrez l’exclusivité

Selon le Harvard Business Review, la caractéristique la plus attrayante du contenu d’une présentation est la mention « recherche exclusive » (en anglais).

Pour offrir une exclusivité de manière efficace, gardez ces astuces en tête :

  • Offrez quelque chose de nouveau : les histoires ne méritent pas toutes de faire l’objet d’une nouvelle exclusive, mais si vous avez une histoire intéressante qui tombe à point nommé, offrez-la à un journaliste ciblé;
  • Établissez un échéancier : offrir une nouvelle exclusive est une excellente façon d’établir une relation avec un journaliste, mais vous devez exprimer clairement vos attentes. Donnez-lui un délai pour accepter de publier la nouvelle et, s’il ne vous répond pas avant cette échéance, vous devrez proposer la nouvelle au prochain influenceur sur votre liste;
  • Respectez vos engagements : lorsqu’un journaliste accepte de couvrir votre histoire, respectez votre entente en ne partageant pas la nouvelle avec d’autres journalistes jusqu’à ce que son article soit publié. Offrir une histoire en exclusivité, puis répandre la nouvelle à d’autres journalistes avant la publication de l’article est une excellente façon de briser la relation qu’on entretient avec un journaliste.

6. N’incluez pas de pièce jointe

Il s’agit d’une opinion partagée par pratiquement tout le monde. Outre le fait que les pièces jointes augmentent les chances qu’un courriel se retrouve dans le dossier de courriels indésirables, une présentation envoyée par courriel n’a pas la vocation d’être une source complète d’information et plusieurs journalistes pourraient être rebutés par celles-ci. Imaginez-vous en train de demander quelqu’un en mariage entouré de tous les invités et fournisseurs afin de commencer la réception immédiatement. C’est possible, mais il s’agit d’une façon plutôt présomptueuse de faire la grande demande.

Cependant, il est important de se rappeler que les journalistes aiment les éléments visuels. Dans le dernier Rapport de Cision sur la situation des médias, les journalistes ont affirmé qu’ils utilisaient « toujours » ou « souvent » les éléments multimédias 70,5 % du temps. Pour envoyer des éléments multimédias sans ennuyer les journalistes, ajoutez dans votre présentation un lien qu’ils pourront utiliser pour les voir ou les télécharger.

Conclusion

Plusieurs variables sont en jeu lorsque vous essayez de générer de l’engagement avec les relations publiques. Toutes les tactiques ne fonctionneront pas avec tous les journalistes, mais ces six directives vous serviront grandement pour plusieurs des présentations que vous envoyez par courriel. 

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