Selon une étude d'Euro RSCG, le nom de Barack Obama bénéficie d'une impulsion plus forte que les marques Google ou iPhone



    
    L'outil de recherche exclusif du réseau étudie les possibilités d'avenir
    pour les marques
    

    NEW YORK, le 16 oct. /CNW/ - Euro RSCG a annoncé aujourd'hui les
résultats de son étude internationale intitulée "Brand Momentum" (impulsion
des marques). Cette année, l'étude a porté sur les marques les plus populaires
aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Chine et a demandé aux
consommateurs d'indiquer quelles marques gagnent du terrain, perdent du
terrain ou restent stables. L'étude est réalisée chaque année par le réseau de
publicité mondial et a évalué 3 500 marques dans 12 pays différents. Il a été
démontré que l'outil permet de prédire la réussite ou l'échec des marques les
plus connues du monde entier.
    "Nous croyons que l'impulsion est la clé de la réussite dans les domaines
des affaires et de la politique. Les études de suivi racontent l'histoire.
L'impulsion des marques prédit l'avenir. La marque Barack Obama est un
véritable phénomène de marketing. Non seulement il rend la politique agréable,
mais il surpasse également Google et iPhone, les marques emblématiques du
siècle actuel", a déclaré David Jones, chef de la direction international
d'Euro RSCG Worldwide. M. Jones a poursuivi : "Dans cette dernière étude sur
l'impulsion des marques, nous avons surveillé de près la campagne
présidentielle, car la politique est à l'avant-garde du marketing en raison de
sa promptitude, de sa complexité et de la nécessité pour les politiciens de
prendre des décisions en une fraction de seconde. Le fait de donner
l'impulsion aux marques de nos clients suscite de nombreux points de vue
intéressants."
    L'outil Brand Momentum repose sur les connaissances en matière de
politique que l'agence a acquises sur la scène internationale. Lors de sa
première application à l'égard d'une marque aux Etats-Unis, cet outil a
conféré un atout stratégique à MCI à l'époque de la guerre dans le secteur des
télécommunications. La valeur prédictive de l'outil a été démontrée après la
création de Momentum 20, un fonds indiciel virtuel mis au point par le réseau
constitué des 20 marques ayant obtenu la plus forte impulsion nette lors de la
première phase de cette étude. Depuis sa création, l'indice a surclassé tous
les autres fonds indiciels d'envergure, y compris le S&P 500 et le FTSE 100.
    Dans le cadre de l'étude menée par Euro RSCG, les marques sont classées
selon leur impulsion nette, soit la différence entre l'impulsion positive et
l'impulsion négative. Google s'est révélée la seule marque à figurer parmi les
trois premiers rangs au sein de trois marchés sur quatre. En effet, Google
s'est classée au troisième, au premier et au deuxième rangs aux Etats-Unis, au
Royaume-Uni et en France, respectivement. La Chine a obtenu un top trois
unique, constitué de Taobao, Intel et BMW. La plus forte impulsion nette
enregistrée, toutes marques confondues, a été celle de la Wii aux Etats-Unis,
avec un résultat de 84,4. Dans les autres pays, les marques ayant enregistré
les plus fortes impulsions nettes sont Google (Royaume-Uni), avec 73,3; iPod
(France), avec 76,6; et Taobao (Chine), avec 69.
    L'impulsion des candidats à la présidence a fait l'objet d'une étude
distincte en cinq phases. La première phase a été réalisée avant les
conventions, puis après chaque événement important de la campagne, y compris
les conventions et les trois débats (2 présidentiels et 1 vice-présidentiel).
Selon l'étude, aucun des deux candidats ne jouissait d'un avantage sur le plan
de l'impulsion durant la période des conventions, tendance qui a rapidement
changé après l'arrivée de Sarah Palin. Pour la phase de l'étude réalisée à la
suite des conventions, M. McCain a obtenu une impulsion nette de près de +50,
alors que celle de M. Obama a chuté à -13,5. Ces positions se sont inversées
après le premier débat présidentiel (qui a coincidé avec la vaste couverture
médiatique entourant la conjoncture économique), et depuis, l'impulsion de M.
Obama ne cesse de croître tandis que celle de McCain poursuit sa chute. Pour
la dernière phase, réalisée du 8 au 10 octobre, M. Obama a enregistré une
impulsion nette de 82,2; résultat qui, selon des répondants, repose
principalement sur sa performance pendant le débat et sur les problèmes
économiques actuels.
    Dans la deuxième phase de l'étude, Euro RSCG a étudié les éléments
déclencheurs de l'impulsion. Plusieurs facteurs commerciaux clés ont été
identifiés, y compris une réputation de "visionnaire", un vaste réseau social
numérique, la recommandation des pairs et la jeunesse. Si l'on se penche
uniquement sur la partie de l'étude portant sur l'impulsion des candidats, il
n'est guère étonnant de constater que l'impulsion de Barack Obama à l'aube des
dernières semaines de la campagne est la deuxième plus forte ayant été
enregistrée dans le cadre de l'étude, toutes marques confondues, compte tenu
de sa jeunesse, de sa vaste diffusion sur Internet, de sa communauté virtuelle
et de sa réputation de porteur de changement.
    Finalement, l'étude a examiné la relation entre l'impulsion nette et
l'intention d'achat. Bien qu'il existe une corrélation entre ces deux mesures,
Euro RSCG a découvert que la "confiance" en une marque, combinée à une forte
impulsion, avait une influence sur l'intention d'achat. Si l'on utilise encore
une fois l'exemple de la campagne présidentielle, après chaque débat, on a
constaté une remontée dans les sondages pour M. Obama, autrement dit la mesure
de l'intention d'achat. Selon les électeurs, cette remontée s'explique par le
fait qu'ils connaissent mieux M. Obama et lui font davantage confiance pour
faire face à la crise économique.
    Andrew Benett, co-PDG d'Euro RSCG New York et directeur de la stratégie
mondiale, a ajouté : "Les renseignements que nous avons recueillis dans le
cadre de cette étude nous permettront d'améliorer notre utilisation de cet
outil dans l'avenir. Pour les futures études sur l'impulsion, nous nous
pencherons sur la marque d'un client ou d'un client potentiel et celles de ses
concurrents afin de déterminer quel facteur est le plus susceptible
d'accroître ou de maintenir l'impulsion dans une catégorie donnée. Nous serons
en mesure de comparer la part du marché à la part de la couverture médiatique,
des informations, des blogues ou de tout facteur commercial s'appliquant à
leur catégorie, et nous pourrons ajuster en toute connaissance de cause le
message et le support en temps réel afin de créer de la valeur pour les
marques de nos clients."

    Euro RSCG Worldwide, agence de communications en marketing intégrée de
premier plan et lauréate du prix Global Agency of the Year 2006 d'Advertising
Age et de Campaign, dispose d'un réseau de 233 bureaux répartis dans 75 pays à
travers l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Amérique latine et l'Asie-Pacifique.
Euro RSCG offre des services de publicité, de marketing, de communications
d'entreprise et des solutions interactives à ses clients établis sur les
scènes locale, régionale et internationale. Les clients de l'agence
comprennent Air France, BNP Paribas, Charles Schwab, Citigroup, Danone Group,
Chivas, Heineken USA, IBM, Jaguar, Kraft Foods, Lacoste, L'Oréal, PSA Peugeot
Citroen, Reckitt Benckiser, Sanofi-Aventis, Schering-Plough et Valspar. Euro
RSCG Worldwide, dont le siège social se situe à New York, est la plus
importante entité de Havas, leader mondial en matière de communications
(Euronext Paris SA : HAV.PA).





Renseignements :

Renseignements: Mary Perhach, Directrice des communications
internationales d'Euro RSCG WorldWide, (212) 886-4418, ou (646) 508-6415,
mary.perhach@eurorscg.com

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EURO RSCG WORLDWIDE

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