L'exécution de ventes fondées sur la valeur soutient la croissance des entreprises dans une économie difficile

— Les entreprises à croissance élevée emploient des méthodes de vente différentes que leurs concurrents moins performants, selon une étude commandée par ZS Associates —

EVANSTON, IL, le 17 nov. 2011 /CNW/ - Les coupures de coûts des entreprises génèrent peut-être davantage de gros titres, mais une étude effectuée auprès de 214 sociétés publiée aujourd'hui révèle que les organisations les plus performantes accroissent leurs profits en améliorant leur manière de vendre des produits et services.

L'étude, commandée par la société mondiale de consultation en matière de ventes et de commercialisation, ZS Associates, et conclue récemment par le Aberdeen Group, une entreprise de recherche établie à Boston, a révélé que la majorité des sociétés chef de file dans leur industrie excellent dans la vente fondée sur la valeur. Au lieu de miser principalement sur les caractéristiques des produits et services offerts, sur les relations interpersonnelles et les prix, ces entreprises adaptent leurs offres en fonction des besoins de leur clientèle, et ce, par le biais de la communication et d'offres plus avantageuses et de valeur supérieure par rapport à leurs concurrents, de même qu'en consolidant la valeur octroyée. Et bien que la vente fondée sur la valeur ne constitue nullement une idée nouvelle; le rapport démontre d'autant plus que pour beaucoup de sociétés, celles qui ne performent pas aussi bien, le concept n'a toujours pas atteint le stade de l'exécution.

« C'est la première étude qui dévoile un écart croissant entre les entreprises engagées dans la vente fondée sur la valeur et celles que ne le sont pas », a déclaré Peter Ostrow, le directeur de la recherche en matière d'efficacité des ventes du Aberdeen Group. Tout en ajoutant : « Beaucoup d'articles traitent des entreprises qui sabrent leurs dépenses, mais celles qui sont en mesure de transformer leur manière de vendre affichent les niveaux de croissance les plus considérables sur le plan des recettes et des profits. »

Aberdeen a sondé des sociétés aux États-Unis, au Canada, en Europe et en Asie affichant des recettes annuelles allant de moins de 50 millions $ à plus de 500 millions $. Lesquelles évoluaient dans diverses d'industries, y compris les technologies de l'information, les logiciels et l'éducation. Aberdeen a divisé les entreprises participantes en trois groupes :

  • Les entreprises « de premier plan » ayant affiché un taux de rétention de la clientèle de 91 pour cent, une hausse de 11,7 pour cent d'une année à l'autre des contrats annuels ou des transactions d'envergure moyenne et un taux de croissance moyen d'une année à l'autre d'au moins 16 pour cent.
  • Les entreprises « moyennes » ayant affiché des taux de rétention de la clientèle de 42 pour cent, une hausse de 1,7 pour cent des contrats annuels ou des transactions d'envergure moyenne et un taux de croissance moyen d'une année à l'autre de 1,8 pour cent.
  • Les entreprises « retardataires » ayant affiché des taux de rétention de la clientèle de 31 pour cent, une diminution d'une année à l'autre de 3,7 pour des contrats annuels ou des transactions d'envergure moyenne et un déclin moyen de 1,9 pour cent des profits globaux réalisés par l'entreprise d'une année à l'autre.

Bien que les avantages de la vente fondée sur la valeur sont bien connus — surtout dans les secteurs hautement concurrentiels — beaucoup de sociétés sont incapables d'adopter de manière efficace les techniques de vente requises.

« Les résultats de cette étude correspondent très bien à notre expérience relative à nos efforts pour aider les entreprises à transformer leur organisation », a affirmé le directeur général de ZS Associates, Ty Curry. Ce à quoi il a ajouté : « Sur le marché hautement concurrentiel actuel, où les acheteurs deviennent de plus en plus exigeants, et où les renseignements fiables sur les produits sont accessibles immédiatement sur Internet, le rôle des vendeurs se transforme. Hormis les concurrents offrant véritablement les prix les plus bas, chaque responsable des ventes et de la commercialisation doit réfléchir à savoir comment gagner en valeur. Non seulement cette pratique permet d'accroître les taux de croissance et les marges de profits, elle constitue également un puissant levier pour accroitre la satisfaction et la fidélité de la clientèle. »

Connaître les clients mieux qu'ils ne se connaissent eux-mêmes

Bien que la plupart des entreprises segmentent leur bassin clientèle en fonction de la dimension et de l'industrie, les vendeurs qui se fondent sur la valeur misent sur un niveau plus poussé de connaissance des besoins, des processus d'acquisition et des priorités du client. Les deux tiers (67 pour cent) d'entre eux adoptent une approche systématique pour comprendre les besoins de leur clientèle actuelle et potentielle, après quoi ils adaptent leur message commercial en fonction de ces besoins. Près de trois sociétés sur cinq (59 pour cent) utilisent également ces renseignements pour catégoriser leur clientèle en fonction de ses besoins et de ses préférences.

Dans ces entreprises, les services de commercialisation et des ventes développent une méthode véritablement collaborative pour œuvrer de concert afin de concevoir des offres de marché et des stratégies de proposition de valeur pour chacun des segments cibles. De plus, ils collaborent afin de fournir les outils requis aux vendeurs afin qu'ils puissent articuler, démontrer et appuyer cette valeur de manière efficace à divers stades pertinents du processus de vente. Cette puissante approche collaborative permet aux entreprises de premier plan de demeurer au sommet de leurs industries respectives.

Par opposition, seulement 38 pour cent des entreprises retardataires emploient ce type de collaboration entre le service des ventes et celui de la commercialisation.

« Les meilleures entreprises abordent plusieurs aspects de la commercialisation et de la vente très étroitement », a expliqué M. Curry. Ce à quoi il a ajouté : « Elles ont transcendé l'aspect territorial de tâches qui empêche l'alignement entre la commercialisation et les ventes dans tellement de sociétés. »

S'en tenir à une doctrine de vente formelle
L'étude a aussi révélé que les méthodes de vente disciplinées, bien articulées et auxquelles on adhère complètement font en sorte que le personnel de vente des entreprises de premier plan se distingue de celui de leurs concurrents retardataires. 59 pour cent des sociétés de premier plan emploient des méthodes de vente formelles et documentées — soutenues par la direction et mises en œuvre régulièrement par la plupart des représentants de vente. Seulement 24 pour cent des entreprises retardataires utilisent un procédé de vente similaire.

« Le pilier du succès de la vente fondée sur la valeur est une méthode de vente formelle, bien comprise et à laquelle le personnel de vente adhère », a déclaré M. Curry. Tout en ajoutant : « Cela permet de guider les membres de l'équipe de vente et cela leur sert de marche à suivre. Cela fournit également une base critique pour l'entraînement, pour la formation et pour les efforts de vente. »

Les entreprises de premier plan surveillent régulièrement les progrès réalisés et s'assurent que le personnel de vente comprend la meilleure manière d'aborder le client. 66 pour cent des sociétés de premier plan à l'étude ont déclaré que leurs représentants de vente et leurs directeurs se rencontraient régulièrement afin d'évaluer et de suivre les progrès effectués — tandis que seulement 28 pour cent des entreprises retardataires assurent un tel suivi. Plusieurs de ces sociétés les plus performantes se distinguent encore plus de la concurrence en surveillant étroitement la satisfaction du client après la vente.

« Les dirigeants de première ligne qui transmettent efficacement ces compétences et ces comportements obtiendront de bien meilleurs résultats de la part de leur personnel de vente », a affirmé M. Curry. Ce à quoi il a ajouté : « Un modèle d'apprentissage est crucial pour obtenir du succès. Le personnel de vente requiert un directeur pour le guider, appliquer les méthodes adéquates et maintenir l'enthousiasme au cours de la transition. »

Veuillez cliquer sur ce lien pour obtenir une copie du rapport intitulé : « Value-Based Selling: Building a Best-in-Class Capability for Sales Effectiveness. » (http://research.aberdeen.com/1/toolkit/overview.html).

À propos de ZS Associates

ZS Associates est un chef de file mondial de la consultation en matière de vente et de commercialisation, d'externalisation, de technologie et de logiciels. Depuis près de 30 ans, ZS aide des entreprises dans diverses industries à tirer le maximum de leur personnel de vente et de commercialisation. Depuis 20 bureaux répartis à travers le monde, les experts de ZS emploient leurs capacités analytiques et leur profonde expertise afin d'aider les entreprises à prendre des décisions éclairées rapidement et de manière efficiente. ZS se compose de multiples personnes morales affiliées. Pour en savoir plus, veuillez consulter : www.zsassociates.com.

SOURCE ZS Associates

Renseignements :

Andrea Schulz, ZS Associates, +1-847-492-3124, andrea.schulz@zsassociates.com; ou Kristin Ellertson/Mack Reynolds, The Reynolds Communications Group, +1-312-541-9300, postes 101/105, kellertson@reynoldsgroup.commreynolds@reynoldsgroup.com

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ZS Associates

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