La confiance des Canadiens envers les ONG augmente tandis que celle dans les entreprises et le gouvernement demeure stable

Le Baromètre de confiance d'Edelman 2011 confirme la nécessité pour les entreprises de créer de la valeur pour les actionnaires d'une façon qui s'harmonise avec les intérêts de la société

TORONTO, le 14 févr. /CNW/ - Malgré les crises qui ont secoué le monde des affaires et la tourmente financière qui a déferlé sur la planète entière, le Canada a maintenu des niveaux de confiance stables dans le domaine des affaires selon le 11Baromètre de confiance d'Edelman, un sondage international sur la confiance mené annuellement auprès de publics informés âgés de 25 à 64 ans par Edelman, la plus grande agence de relations publiques privée au monde.

En dépit de cette stabilité, les conclusions tirées des données recueillies indiquent que la confiance varie et se fonde sur les activités et les moyens de communication des entreprises. En fait, les publics informés du Canada ont maintenant nettement plus confiance envers les ONG que dans les entreprises (72 pour cent contre 50 pour cent respectivement), ce qui confirme la nécessité pour les entreprises de créer de la valeur d'une façon qui s'harmonise avec les intérêts de la société et non seulement les profits.

« Par le passé, les entreprises et les ONG demeuraient sur un pied d'égalité dans ce pays, mais on observe maintenant un écart de 22 points en ce qui a trait à la confiance accordée à ces institutions, explique Heather Conway, chef de la direction d'Edelman Canada. On s'attend davantage à ce que les entreprises servent les intérêts de la société tandis qu'on perçoit les ONG comme stables et fiables, elles qui placent effectivement ces intérêts au cœur de leurs activités. »

Au classement général, le Canada a grimpé au cinquième rang parmi les douze pays sondés pour le Baromètre alors qu'il avait obtenu la septième meilleure cote globale - la moyenne de la cote de confiance du pays dans les entreprises, le gouvernement, les ONG et les médias - en 2008. Le Canada surpasse d'ailleurs les États-Unis qui se retrouvent en queue de peloton avec le Royaume-Uni et la Russie. Les entreprises dont le siège social se trouve au Canada maintiennent une cote de confiance élevée dans le monde (75 pour cent); le pays demeure l'une des trois nations hébergeant des sièges sociaux les plus dignes de confiance, avec l'Allemagne et la Suède.

La confiance au service de la réputation
Si une entreprise suscite peu de confiance à la base, la plupart des publics informés au Canada (63 pour cent) croient les renseignements négatifs qui la concernent après les avoir entendues seulement une ou deux fois, ce qui n'est le cas que de sept pour cent des répondants dans le cas de renseignements positifs. La plupart des répondants ont affirmé qu'ils devaient entendre des renseignements de trois à cinq fois avant d'y croire (65 pour cent), un portrait nettement différent de celui des États-Unis et du Royaume-Uni, où environ un quart des répondants (23 et 27 pour cent, respectivement) doivent entendre les mêmes renseignements six fois ou plus avant d'y croire, soit deux fois plus qu'il y a deux ans.

« La confiance a transformé la liberté d'action des entreprises, affirme Richard Edelman, président et chef de la direction d'Edelman. Les actions des entreprises doivent reposer sur la collaboration pour le bienfait de la société, et pas seulement des actionnaires. Les compagnies doivent faire preuve de transparence au sujet des sources de revenus de l'entreprise et doivent communiquer en utilisant toutes les formes de médias : grand public, nouveaux, sociaux ou exclusifs. »

Au Canada, la transparence et les pratiques commerciales honnêtes, la qualité des produits, la fiabilité et le bien-être des employés sont les plus importants facteurs de la réputation d'une entreprise, alors que le rendement financier arrive au bas de l'échelle des dix critères du sondage. En tout, 82 pour cent des répondants canadiens croient que les entreprises doivent créer de la valeur pour les actionnaires d'une façon qui s'harmonise avec les intérêts de la société, et ce, même au détriment de la valeur pour les actionnaires.

Soixante-quatorze pour cent des répondants canadiens croient que le gouvernement doit réglementer les activités des entreprises afin qu'elles adoptent des comportements responsables, soit l'un des pourcentages les plus élevés au monde avec le Royaume-Uni et l'Irlande (82 pour cent chacun).  Ce constat renforce l'importance  pour les entreprises de collaborer avec le gouvernement afin de renforcer ou de regagner la confiance des gens.

À qui et à quoi les Canadiens font-ils confiance?                                                                                                                               
Le Baromètre montre une certaine tendance en faveur des porte-parole officiels : les universitaires et les experts techniques sont perçus comme les plus crédibles alors que les « personnes comme vous et moi » sont les moins crédibles. Les PDG font maintenant partie des porte-parole les plus crédibles au Canada et ailleurs, un bond vertigineux par rapport à il y a deux ans, alors qu'ils se situaient à l'avant-dernier rang mondial.

Les moteurs de recherche sont le premier endroit où les Canadiens se renseignent sur une entreprise, suivis des portails de nouvelles et de la presse écrite. Les nouvelles traditionnelles, sous une forme ou une autre, s'inscrivent parmi les sources les plus fiables (revues d'affaires, journaux, radio et télévision, dans l'ordre).

« Les gens se comportent en consommateurs intelligents en ce qui a trait aux nouvelles et à l'information. Ils consultent d'abord les moteurs de recherche afin d'explorer les sujets qui les intéressent, puis les médias traditionnels afin de confirmer ou d'approfondir ce qu'ils ont appris, précise Neal Flieger, président de StrategyOne, la société de recherche d'Edelman qui a mené l'étude du Baromètre. L'omniprésence de l'information a transformé le modus operandi des communications d'entreprise. Il ne suffit plus à une entreprise qui véhicule un message d'être présente; elle doit être omniprésente. »

La confiance envers la plupart des secteurs a augmenté de façon générale à l'échelle mondiale.  Au Canada, le secteur des technologies demeure en tête pour une troisième année consécutive  (68 pour cent), suivi des brasseries et distilleries (58 pour cent) alors que les aliments et boissons ainsi que la vente au détail se disputent la troisième place (56 pour cent). Bien que les secteurs des services financiers et des banques soient les moins fiables à l'échelle mondiale (50 et 51 pour cent, respectivement), les banques canadiennes ont connu une stabilité soutenue, pratiquement sans changement de 2008 à 2011 (51 pour cent contre 52, respectivement).

Voici les autres principales conclusions du Baromètre de confiance d'Edelman 2011 :

  • En temps de crise, les gens désirent entendre différentes opinions selon la situation, mais l'entreprise doit se faire entendre. Au cours d'une crise touchant une entreprise, les Canadiens accordent une plus grande confiance aux experts indépendants afin d'obtenir une information honnête (35 pour cent) tandis que durant un rappel de produits, le PDG et l'expert technique de l'entreprise sont les porte-parole privilégiés au Canada (à égalité à 35 pour cent). Si la collectivité locale subit des dommages, la tendance change de nouveau alors que la moitié des Canadiens (50 pour cent) veulent entendre le PDG, qui dépasse de 35 points de pourcentage n'importe quel autre porte-parole.
  • Au cours des 12 derniers mois, 94 pour cent des répondants ont acheté les produits et services d'une entreprise à laquelle ils font confiance; inversement, 92 pour cent des répondants affirment avoir refusé d'acheter les produits et services d'une entreprise à laquelle ils n'accordent pas leur confiance.
  • C'est dans les entreprises dont le siège social est au Canada que les répondants ont le plus confiance (75 pour cent). Les Canadiens font également beaucoup confiance aux entreprises dont le siège social se situe dans la plupart des pays européens et au Japon, dont la cote de confiance est passée de 54 à 65 pour cent de 2010 à 2011.

À propos du Baromètre de confiance d'Edelman
Le Baromètre de confiance 2011 constitue la 11édition de ce sondage annuel sur la confiance et la crédibilité mené par Edelman. Le sondage a été conçu par la société de recherche StrategyOne et consiste en des entretiens téléphoniques de 30 minutes effectués entre le 11 octobre et le 28 novembre 2010, à l'exception de la France et de l'Allemagne où ils ont été réalisés entre le 3 et le 13 janvier 2011. Le sondage a obtenu les réponses de 5 075 personnes informées dans deux groupes d'âge (25 à 34 ans et 35 à 64 ans), et ce, dans 23 pays. Toutes les personnes interrogées répondaient aux critères suivants : éducation supérieure, revenu du ménage dans le premier quartile pour leur âge dans leur pays, lisent ou regardent les médias d'affaires et d'information plusieurs fois par semaine et suivent le déroulement des enjeux politiques publics dans l'actualité au moins plusieurs fois par semaine. Pour obtenir de plus amples renseignements, rendez-vous au http://www.edelman.com/trust ou appelez au 212-704-4530.

À propos d'Edelman
Edelman est la plus grande agence de relations publiques privée au monde et compte plus de 3 700 employés qui travaillent dans de nombreux bureaux en propriété exclusive répartis dans 53 villes à travers le monde. Edelman a été nommée la meilleure agence de relations publiques de la décennie par Advertising Age en plus de figurer sur sa liste des meilleures agences et des meilleurs employeurs de 2010; elle a également été nommée la meilleure agence de l'année 2010 aux European Excellence Awards, l'agence de l'année 2009 par PRWeek, l'agence de la décennie par Holmes Report et le cabinet de l'Asie-Pacifique de l'année 2009, ainsi qu'un des cinq meilleurs employeurs de 2011 par Glassdoor. Edelman possède les sociétés spécialisées Blue (publicité), StrategyOne (recherche), RUTH (marketing intégré), DJE Science (communications médicales et scientifiques) et MATTER (sports, commandites et divertissement). Visitez le site www.edelman.ca pour obtenir de plus amples renseignements à propos d'Edelman Canada.

SOURCE Edelman Public Relations Worldwide

Renseignements :

Ian Bolduc
Edelman
Ligne directe : 514-844-6665 poste 224
ian.bolduc@edelman.ca

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