Êtes-vous promoteur ou détracteur?

Une nouvelle étude indique que huit Canadiens sur dix sont capables de critiquer très
bruyamment les produits et services qui les déçoivent

TORONTO, le 11 mai /CNW/ - Les résultats sont là et les Canadiens nous ont envoyé un message on ne peut plus clair : l'enfer ne contient pas plus de furie qu'un consommateur dédaigné.  Selon l'étude Word of Mouth de COLLOQUY, menée auprès de 2 960 consommateurs canadiens, les mauvaises nouvelles sur les mauvaises expériences avec un produit vont bien vite - et apparemment plus vite encore chez les Canadiens que chez les Américains.   Plus de huit Canadiens sur dix (84 pour cent) feront part à leurs amis et à leur famille d'une mauvaise expérience vécue avec un produit ou un service, contre 75 pour cent des Américains.  À titre comparatif, seulement six Canadiens sur 10 vont recommander des produits ou services à autrui.

Les marques les mieux gérées savent précisément qui sont leurs promoteurs et qu'ils se trouvent généralement parmi les membres d'un programme de fidélisation. C'est la conclusion de Kelly Hlavinka,  directrice associée de COLLOQUY, qui nous avertit :

« Cette étude nous démontre également que les promoteurs sont tout aussi susceptibles de devenir des détracteurs si une marque les déçoit.  Comme des chiens de garde, ces promoteurs sont loyaux, tant que le propriétaire reste vigilant; sinon ils mordent. »

Promoteurs et détracteurs

D'après le sondage de COLLOQUY, on peut classer les consommateurs dans trois catégories ou selon trois types de mentalité :

  • Trois répondants sur dix (31 pour cent) sont de super-promoteurs ou « ambassadeurs » par le bouche-à-oreille et recommanderont leurs marques préférées à autrui.
  • Près du quart (24 pour cent) sont des détracteurs, qui sont susceptibles, après une mauvaise expérience, de faire du bouche-à-oreille négatif.
  • Fort heureusement, les « détracteurs purs et durs » - les consommateurs décidés à ne jamais devenir des promoteurs et orientés exclusivement au bouche-à-oreille négatif - sont une espèce rare, représentant seulement sept pour cent de la population.

Les voix les plus fortes

  • Ce sont les Canadiennes qui sont les plus susceptibles de devenir ambassadrices par le bouche-à-oreille (47 pour cent); elles sont deux fois plus susceptibles de promouvoir que de critiquer (22 pour cent).
  • Près de la moitié (44 pour cent) de tous les consommateurs aisés ayant un revenu annuel de 125 000 $ sont des ambassadeurs par le bouche-à-oreille, mais presque autant (38 pour cent) sont des détracteurs

L'effet Loyauté

En 2011, les ambassadeurs par le bouche-à-oreille représentaient 31 pour cent de la population canadienne. Ce groupe est particulièrement précieux pour les mercaticiens qui veulent se défendre contre la partie de la population canadienne qui a tendance à communiquer ses expériences négatives.   Pour les mercaticiens qui recherchent ces ambassadeurs de la marque, il suffit de consulter leur propre base de clients fidèles.  Les ambassadeurs par le bouche-à-oreille représentent environ un tiers des adhérents d'un programme de récompense, mais seulement 18 pour cent de ceux qui ne participent à aucun programme.   En bref, il y a deux fois plus d'ambassadeurs au sein des programmes de récompense que parmi les non participants.

Hlavinka prévient : « Les mercaticiens en fidélisation doivent assumer toute responsabilité pour l'impact que leurs programmes peuvent avoir sur la positivité ou négativité du bouche-à-oreille ainsi généré.   La meilleure façon de vous défendre contre les propos négatifs sur votre marque, c'est une bonne attaque : engagez et valorisez les ambassadeurs qui existent déjà dans votre propre programme de fidélisation. »

Qu'en est-il des médias sociaux?

COLLOQUY s'est également penché sur les adhérents des programmes de récompense pour savoir si la façon dont leurs promoteurs communiquaient était différente de celle des consommateurs moins engagés ou des détracteurs.

On a constaté les tendances suivantes :

  • Pour les adhérents ordinaires comme pour les ambassadeurs, les méthodes de communication traditionnelles ont la vie dure, car ils préfèrent tous les face-à-face, les appels téléphoniques et les courriels.
  • L'étude révélait également que les ambassadeurs sont bien plus engagés que les consommateurs ordinaires dans les méthodes de communication modernes, comme le réseautage social, les messages texte et les sites de critiques de produits.   Dans l'ensemble, les ambassadeurs sont plus engagés de 50 à 100 pour cent dans ces plateformes que les adhérents passifs; leur participation est donc essentielle au succès d'une campagne menée par le bouche-à-oreille.

« Les mercaticiens doivent tenir compte du fait que les détracteurs sont tout aussi engagés dans les plateformes de communication que les promoteurs », affirme Hlavinka. « Même les meilleurs clients d'une marque peuvent parfois posséder une mentalité de « détracteur ».  Ainsi, vous avez d'une part un groupe d'ambassadeurs bien connectés qui pratiquent le bouche-à-oreille et d'autre part les adhérents qui veulent bien discuter de leurs expériences négatives au sein de votre programme. »

Conseils pour mercaticiens

  1. Repérez les ambassadeurs bouche-à-oreille et soignez-les bien.  N'oubliez pas que vos promoteurs sont aussi des détracteurs en puissance.
  2. N'abandonnez pas les moyens de communication traditionnels.   Malgré la popularité des plateformes de médias sociaux, privilégiez plutôt les courriels, les bons vieux appels téléphoniques ou les conversations en personne pour discuter de votre marque.
  3. Veillez surtout à tenir la promesse de votre marque.  Si vous faites plaisir aux clients grâce à l'excellence de vos produits et à une expérience gratifiante, ils parleront de vous - dans le véhicule de leur choix.
  4. Ne repoussez pas les détracteurs.  Si vous les soignez, ils auront l'énergie et l'envie de générer du bouche-à-oreille positif.
  5. Créez des forums communautaires.  Aménagez un espace de consultation unique qui fait autorité et où vos clients peuvent discuter de votre marque.

À propos de l'étude Word of Mouth de COLLOQUY :

COLLOQUY, important fournisseur de publications, de formations et de recherche en marketing de fidélisation, est une filiale de LoyaltyOne de Toronto.  L'étude WOM de COLLOQUY a été réalisée en décembre 2010 auprès de 2 960 consommateurs canadiens répartis dans tout le pays.  Un livre blanc qui présente tous les détails de l'étude, ainsi que des conseils supplémentaires, vous est offert  gratuitement (en anglais seulement) à : www.colloquy.com/whitepapers/TalkTalkCanada2011.  COLLOQUY a déjà publié en 2009 une étude intitulée The New Champion Customers: Measuring Word-of-Mouth Activity Among Reward Program Members.

À propos de COLLOQUY :

COLLOQUY réunit un ensemble de ressources d'édition, de formation et de recherche en fidélisation consacrées à l'industrie mondiale du marketing de fidélisation. Filiale de LoyaltyOne, COLLOQUY sert l'industrie du marketing de fidélisation depuis 1990 : son magazine compte plus de 40 000 abonnés et son site www.colloquy.com offre les ressources les plus complètes du monde entier en matière de fidélisation. La division de recherche de COLLOQUY assure le développement d'études et de livres blancs, y compris des rapports spécifiques à l'industrie, des études de taille de marché et des recherches sur les moteurs du comportement des consommateurs. COLLOQUY offre également des services de formation au moyen d'ateliers, de webinaires et de discours lors d'événements internationaux, est partenaire en marketing de fidélisation à la fois de la Direct Marketing Association et de l'Association canadienne de marketing et fait des contributions rédactionnelles à l'American Marketing Association. Par ailleurs, COLLOQUY gère le réseau COLLOQUY, un consortium mondial de praticiens formés à la méthodologie de consultation de COLLOQUY.  Les personnes autorisées peuvent s'abonner gratuitement au magazine COLLOQUY au www.colloquy.com ou en composant le 513-248-9184.

SOURCE LoyaltyOne

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