Pourquoi nous avons besoin d’une nouvelle façon de mesurer les médias acquis

Tandis que ceux d’entre nous qui travaillent en marketing ou en relations publiques sont prompts à accueillir favorablement les technologies nous permettant d’en faire plus, d’atteindre plus de gens et d’en obtenir plus, nous ne semblons pas avoir la même attitude en ce qui concerne la mise à jour de nos outils et de nos processus de mesure.

Nous continuons donc à utiliser d’anciens systèmes désuets.

Prenez l’équivalent en valeur publicitaire (EVP), par exemple. De nombreux professionnels en relations publiques continuent de mesurer la couverture médiatique en fonction des coûts équivalents en publicité. Et pourtant, cette mesure s’avère imprécise dans le cas des médias acquis.

La mesure d’un tweet, d’une évaluation ou d’une mention dans les médias a laissé perplexe plus d’un professionnel en relations publiques, et nous avons donc souvent eu recours au système que nous connaissions le mieux. Soit nous utilisons cette méthode, soit nous ne nous donnons pas la peine de mesurer les résultats parce que nous croyons que cela sera très compliqué et que nous n’avons pas de temps à perdre là-dessus.

Cette situation est très préoccupante et pourrait avoir de graves conséquences sur les relations publiques et le marketing si elle n’est pas rectifiée. Mais quelle est la solution?

Qu’arriverait-il si, tandis que nous atteignons de nouveaux sommets dans la façon dont nos marques sont perçues par l’intermédiaire de divers canaux médiatiques, nous faisions correspondre ce territoire inconnu à une stratégie de mesure améliorée et plus appropriée? 


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Pourquoi les anciennes méthodes ne fonctionnent plus

Même si nous sommes effectivement plus à l’aise de continuer à utiliser les systèmes de mesure auxquels nous sommes habitués, ceux-ci peuvent actuellement causer plus de tort que de bien.

L’EVP ne discerne pas les impressions. J’entends par là qu’il attribue la même valeur à la couverture médiatique, qu’elle soit positive ou négative. Par conséquent, si quelqu’un décrie votre produit et que cela se propage comme un feu de forêt, la mesure de l’EVP indiquera que la portée a été un franc succès.

Voyez-vous ce qui cloche?

Nous devons connaître quelle est l’incidence d’une mention particulière dans les médias, qu’elle soit positive ou négative.

Par ailleurs, l’occasion de voir (ODV) est tout aussi obsolète. La mesure du nombre de fois où un consommateur est susceptible de voir un message de marketing ne reflète nullement la fréquence à laquelle il le voit réellement ni ce qu’il en pense.

Si donc, des systèmes de mesure périmés n’ont plus d’utilité, pourquoi continuons-nous à nous en servir? 

Changer les façons de penser

Ce vieil adage d’après lequel il ne faut pas chercher à réparer ce qui n’est pas cassé semble vrai en marketing et en relations publiques. Plusieurs maugréeraient que rien n’a besoin d’être changé, que les anciens systèmes d’EVP et les autres systèmes semblables font très bien l’affaire. Si vous êtes en mesure de compter combien de personnes votre couverture a atteintes, ou d’estimer la valeur de cette mention dans les médias, pourquoi avez-vous besoin de renseignements supplémentaires?

Mais les mesures, particulièrement les mesures concises, sont nécessaires afin de comprendre quels messages et quels médias acquis ont la plus grande incidence sur la perception qu’ont les gens de votre marque. Réalisées correctement, ces mesures peuvent fournir des renseignements détaillés sur les types de couvertures et les sources qui génèrent des ventes et des pistes de ventes.

À propos de la perception de la marque : une seule mention négative peut la faire fluctuer considérablement. Par conséquent, le fait d’être en mesure de savoir dans quelle direction souffle le vent un jour en particulier peut rapidement vous alerter s’il y a quelque chose d’inhabituel. Si besoin est, vous aurez ainsi l’occasion de lancer votre plan de communications pour les situations de crise.

Voulez-vous connaître une autre raison de changer votre façon de penser? Les personnes responsables de signer les chèques pour vos dépenses de marketing veulent valider que leur argent est utilisé à bon escient. Si elles continuent à dépenser chaque mois un montant substantiel, sans voir de résultats concrets, vous courez le risque de voir fermer les vannes de votre budget.

Être en mesure de justifier les dépenses au moyen de rapports détaillés montrant le RCI de votre marketing et des campagnes de relations publiques assurera de garder ces personnes satisfaites.

Vous pouvez donc voir qu’il existe une valeur dans la façon dont vos collègues et vous percevez et utilisez les indicateurs. Bien sûr, apprendre un nouveau système ou un nouveau logiciel peut prendre un certain temps, mais si cela vous offrait l’avantage de résultats concis contribuant à améliorer les résultats de vos prochaines campagnes, ce changement de mentalité n’en aurait-il pas valu la peine?

Une nouvelle et meilleure solution

Tout comme la technologie évolue constamment, notre réponse à cette technologie devrait suivre la même voie. C’est la raison pour laquelle les recherches et les données sont si déterminantes pour aider l’industrie des relations publiques à comprendre les résultats.

Le fait, par exemple, de savoir que votre récente campagne dans les médias sociaux a eu plus d’influence sur votre auditoire cible que le communiqué de presse que vous avez publié, peut vous inciter à accorder plus d’attention aux médias sociaux pour vos prochaines campagnes.

En poussant la démarche plus loin, vous pourriez repérer les canaux de médias sociaux précis et les mises à jour sur les médias sociaux particulières ayant suscité le plus de réponses. Tous les petits détails d’une campagne ont de l’importance. Avoir une vue granulaire précise des messages qui ont poussé les auditoires à passer à l’action s’avère extrêmement utile.

Et là où nous n’étions auparavant pas en mesure de relier les médias acquis aux ventes, des outils comme Cision Communications CloudMC présentent maintenant des résultats commerciaux tangibles. Vous pouvez non seulement voir quels médias ont généré des visites sur votre site Web, mais également quels visiteurs provenant de ces sources sont entrés dans votre entonnoir de ventes ou même devenus des clients. Vous disposez de tant de détails au bout des doigts que vous pouvez mesurer avec précision les résultats allant jusqu’à la vente, ce qui vous fournit les détails de RCI que vous pouvez transmettre à la haute direction comme preuve que ce que vous faites fonctionne.

Le monde des médias change. Tandis que les influenceurs sur les médias sociaux gagnent en valeur auprès des marques, et tandis que la confiance des consommateurs dans les médias traditionnels décline, vous aurez besoin d’une stratégie qui surveille efficacement vos campagnes de médias acquis. De plus, les médias acquis constituent un merveilleux outil pour introduire votre marque auprès des gens, générant des clients potentiels qualifiés et suscitant l’intérêt de vos clients au moyen des canaux appropriés. Ne mettez pas tous vos efforts à faire des présentations et à obtenir des placements dans les médias qui se seront perdus, en baissant simplement les bras au lieu de gérer les mesures de résultats.

De préférence, adoptez les plateformes de mesures qui vous aident à mieux faire votre travail. Mais ne faites pas que regarder les données; agissez en conséquence. Ce que les robustes analyses vous disent devrait être un indice de ce que vous pouvez ajuster pour améliorer les résultats.

Nous vivons dans un nouveau monde médiatique stimulant. Maintenant que nous disposons des outils pour le parcourir, tirons-en parti au maximum.

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