Comment les RP peuvent faire entrer les mesures dans l’ère numérique

Justifier les campagnes de RP avec des mesures quantitatives et de la valeur pour l’entreprise a toujours été un défi. En tant que directeur général de CisionMD, Kevin Akeroyd, dans une entrevue (en anglais) qu’il a accordée plus tôt cette année, a affirmé : « Les RP continuent de présenter des mesures futiles alors que les médias payés et détenus présentent des données solides, des taux de conversion fiables et des répercussions sur le chiffre d’affaires tangibles. Ainsi, même si les médias payés et détenus sont considérés comme des investissements directs dans des activités qui génèrent des revenus, les communications sont encore perçues comme une dépense d’exploitation. Une dépense d’exploitation stratégique et importante, certes, mais une dépense à laquelle on n’attribue aucune valeur pour l’entreprise. »

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Comment les RP peuvent-elles surmonter ce problème?

La première étape est de changer votre perception pour ne plus vous concentrer sur les mesures traditionnelles de RP comme les mentions, les parts de voix et la sensibilisation, mais pour penser aux mesures numériques qui sont de nos jours souvent utilisées par les différents canaux de marketing. Voici trois exemples :

  • La portée — La portée est le nombre de personnes qui voient un élément de contenu; Considérez-la comme la taille de votre auditoire.
  • Les impressions — Les impressions représentent le nombre de fois qu’un élément de contenu a été affiché. Une personne peut avoir plusieurs impressions pour un élément de contenu en particulier.
  •  L’engagement — L’engagement mesure le nombre de fois que les gens interagissent avec un élément de contenu. Les formes d’engagement comprennent les mentions J’aime, les partages et les commentaires.

 

Comment mettre en œuvre la production de rapports multicanaux

Malheureusement pour les RP, même si le monde est numérique, il n’est pas toujours facile d’obtenir ces mesures pour les médias acquis puisque les éditeurs sont ceux qui y ont accès et ils ne les partagent généralement pas.

La prochaine étape est donc de sortir du silo des RP et de promouvoir les mesures en même temps que les données pour des activités comme les campagnes sur les médias sociaux, les visites sur le site Internet et le rendement des ventes. Cela démontrera les répercussions que la couverture médiatique a pu avoir dans d’autres domaines.

La présentation de mesures de différents canaux en même temps est connue sous le nom de vision du rendement marketing « multicanal ».  Elle est devenue une initiative clé pour bon nombre d’entreprises. À Origami Logic, nous avons récemment effectué un sondage auprès de spécialistes du marketing (en anglais) avec Brand Innovators et les résultats ont démontré que les entreprises novatrices dans le domaine des mesures de rendement en marketing cherchent à obtenir un point de vue multicanal du rendement des campagnes.

Ils ne regardent pas uniquement les résultats de chaque canal individuellement. Ils s’intéressent aux résultats de tous les canaux comme les RP, les médias sociaux, les sites Internet, l’affichage publicitaire, les recherches, etc.

 

Les avantages des mesures de RP multicanaux

Regarder le rendement des campagnes sur plusieurs canaux comporte plusieurs avantages, notamment :

  • Comprendre comment les différents canaux ont une incidence les uns sur les autres. Certaines personnes ont l’impression que les RP n’ont pas de répercussions sur les résultats d’affaires. Si vous mesurez le rendement des RP avec le rendement d’autres activités, vous pouvez découvrir les répercussions des RP sur les autres activités qui peuvent, à leur tour, avoir un effet direct sur les résultats nets.
  • Obtenir une perspective globale du rendement d’une campagne à travers toutes les activités. La couverture de RP d’une campagne pourrait générer un niveau élevé d’engagement, mais elle ne reflète peut-être pas le rendement des activités des autres canaux.

 

Comment avoir un point de vue multicanal du rendement

Pour obtenir un point de vue du rendement marketing multicanal, les données des différents canaux doivent être rassemblées dans un répertoire central.

Les organisations commencent généralement par consolider les données dans des feuilles de calcul. Cependant, cette démarche demande du temps et elle augmente les risques de commettre des erreurs. Après avoir constaté les limites des feuilles de calcul, certaines organisations essaient de régler le problème en adoptant une démarche plus systémique et en construisant elles-mêmes une solution à l’aide d’outils de renseignements organisationnels (RO) et de la technologie d’entrepôt de données. Mais un projet semblable requiert généralement énormément de temps et de ressources.

Heureusement, il existe désormais des solutions pensées exclusivement pour créer, gérer et produire des rapports sur le cycle de vie de toute campagne de communication. Elles aident les organisations à automatiser le processus de collecte de données à partir de diverses sources marketing et elles permettent aux communicateurs d’avoir accès aux renseignements dont ils ont besoin par l’entremise de tableaux de bord et de rapports. Et comme les solutions sont concentrées dans le domaine du marketing, elles fournissent des renseignements davantage prêts à l’emploi que les RO généraux et la technologie d’entrepôt de données. Cela comporte certains avantages, notamment :

  • Implantation rapide : un projet peut être implanté en quelques semaines alors qu’il faut des mois ou des années pour implanter un système de RO ou d’entrepôt de données.
  • Déploiement réussi et adoption par les spécialistes du marketing : la simplicité et la convivialité requises par les spécialistes en marketing non techniques peuvent être facilement fournies.
  • Économies supérieures : le coût total de possession est nettement meilleur que celui d’un système d’entrepôt de données ou de RO.

 

Rassembler les mesures de RP 

En rassemblant les données de divers canaux, une organisation peut offrir à ses communicateurs une perspective élargie et précieuse qui leur permettra d’améliorer le rendement de leurs campagnes rapidement en plus de générer des répercussions positives sur les résultats d’affaires. Particulièrement pour les RP, montrer les mesures de RP aux côtés de mesures connexes peut prouver la valeur de ces initiatives par rapport aux autres activités de marketing et leurs répercussions sur les résultats d’affaires.

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À propos de Steven Wastie 

Steven Wastie est le directeur général du marketing et des revenus à Origami Logic. Il possède plus de 20 années d’expérience dans la mise en œuvre d’activités de marketing mondiales, de gestion de produits et d’expansion des affaires dans des marchés hautement concurrentiels en forte croissance. Avant de se joindre à Origami Logic, Steven était directeur général du marketing à AppDynamics où il a dirigé le Service de marketing pendant une période de croissance phénoménale durant laquelle l’entreprise est passée de 250 à 1 000 employés. Il avait auparavant occupé des postes de cadre à Xirrus, à Juniper Networks et à Inktomi.

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